Médias sociaux à la carte :
Campagne de relations publiques sur mesure et
Communication sur les dons sur Meta
L’autisme et la neurodiversité sont des thèmes très présents dans les médias sociaux, en particulier les posts de vulgarisation scientifique et les témoignages d’utilisateurs concernés rencontrent un grand écho. Pour l’organisation autisme suisse, Instagram, Facebook & Co. représentent donc un environnement de communication intéressant, mais l’association manque d’expérience en matière de portée payante pour pouvoir mieux exploiter le potentiel de ce canal de communication. C’est pourquoi, entre janvier et mars 2025, la StiftungSchweiz a mis en place deux campagnes de médias sociaux payants pour autisme suisse dans le cadre d’un test : une campagne de branding autour du 50e anniversaire de l’organisation ainsi qu’une campagne de dons pour l’introduction dans toute la Suisse du ruban de tournesol (sunflower lanyard), qui permet aux personnes souffrant de limitations correspondantes de communiquer de manière non verbale leur souhait d’obtenir un soutien, par exemple auprès du personnel des aéroports.
Sur le terrain
Sibylle Grimm Nafzger est responsable de la collecte de fonds et de la communication chez autisme suisse. Après qu’une campagne de dons à l’occasion du GivingTuesday 2024 n’ait pas généré l’élan espéré, l’idée est née de lancer les deux campagnes de test en collaboration avec SpendenSchweiz. La question centrale était de savoir si une portée « achetée » sur les médias sociaux ne permettrait pas de trouver et de mobiliser le groupe cible souhaité, que l’on n’atteint pas actuellement avec un trafic organique.
Instagram et Facebook ne sont pas des terrains inconnus pour autisme suisse. Quelles sont vos expériences à ce jour avec les médias sociaux ?
Sibylle Grimm Nafzger: Les médias sociaux sont pour nous un instrument important pour informer notre communauté de manière ciblée – par exemple sur les manifestations favorables à l’autisme, les formations continues, les projets d’autisme suisse ainsi que sur le thème de l’autisme en général. En comparaison avec d’autres organisations à but non lucratif, nous enregistrons une portée et une interaction réjouissantes avec notre groupe cible, ce qui nous conforte dans notre engagement.
Quels ont été pour vous les résultats/bénéfices concrets des deux campagnes de test ?
Les deux campagnes nous ont donné un aperçu précieux de la collecte de fonds numérique. Nous avons reçu un feedback très positif et le retour sur investissement (ROAS) a été très satisfaisant. La possibilité d’adapter les campagnes en cours de route a été particulièrement utile. Les analyses statistiques finales nous ont fourni des informations intéressantes et une bonne base de données pour les actions futures.
Quels enseignements avez-vous pu tirer de ces deux campagnes pour votre travail de collecte de fonds ? Qu’est-ce qui vous a le plus surpris ?
J’ai été particulièrement surpris de voir à quel point il est possible de faire des choses avec un petit budget. Cette collaboration nous a montré que même les premiers pas simples peuvent avoir un impact important.
Avez-vous reçu des commentaires dans le cadre de la campagne ?
Oui, nous avons reçu des commentaires très positifs, tant en interne que de la part de la communauté. Les données de performance l’ont également confirmé.
Que feriez-vous différemment la prochaine fois ?
Pour établir durablement une collecte de fonds numérique, il faut une stratégie claire et un bon storytelling. C’est ce que nous avons retenu de la campagne et nous y accorderions plus d’importance à l’avenir, dès le début.
« J’ai été particulièrement surpris de voir à quel point il est possible de réaliser des choses avec un petit budget…«
Sibylle Grimm Nafzger
A quelles organisations ou dans quelle situation recommanderiez-vous le service de campagne de médias sociaux de la Fondation Suisse ?
Se lancer dans la collecte de fonds numérique demande du temps, des ressources et du savoir-faire – un obstacle pour de nombreuses organisations à but non lucratif. Nous aussi, nous en sommes encore au début. La FondationSuisse nous a donné une impulsion précieuse avec cette campagne. Je recommande particulièrement le service de campagne aux organisations qui souhaitent acquérir une première expérience. La collaboration a été professionnelle, cordiale et inspirante. Mon conseil : commencez par un petit projet et apprenez petit à petit – cela a fonctionné pour nous.
À propos des campagnes de relations publiques
Les campagnes de médias sociaux sur mesure avec la Fondation Suisse ne donnent pas seulement une visibilité importante aux campagnes de dons, mais contribuent aussi concrètement aux recettes générées par les dons. De plus, la portée et le groupe cible peuvent être adaptés avec précision aux besoins et au budget du client. De plus, il est possible de mesurer en temps réel l’impact publicitaire des différents motifs de campagne et, grâce à l’optimisation automatique, de générer non seulement les meilleurs taux de clics, mais aussi des informations précieuses pour la communication ultérieure
. Les médias sociaux deviennent ainsi un canal de communication supplémentaire pour les organisations à but non lucratif et leur permettent d’atteindre un public qui ne peut plus être atteint par la communication traditionnelle via des lettres de don, le marketing par e-mail ou des newsletters.
Les défis des utilisateurs
- autisme suisse n’a pas une portée suffisante sur les médias sociaux pour une campagne de marque ou de dons efficace.
- Il y a peu d’expérience et pas de groupe cible clairement défini
- Le langage visuel et les motifs de la campagne doivent être développés
Objectifs des utilisateurs
- renforcer le profil d’autisme suisse dans les médias sociaux
- promouvoir une campagne de financement pour le lancement de la bande Tournesol
- Expérimenter des campagnes de médias sociaux payants sur le thème de l’autisme, ainsi qu’une campagne de collecte de fonds spécifique.
Mise en œuvre
Le test des médias sociaux payants s’est déroulé en deux phases : Dans le cadre de la première campagne, les options du gestionnaire de métacampagne (c.-à-d. manuel ou automatique) ainsi que différents groupes cibles et motifs publicitaires ont été testés A/B pendant dix jours sur Instagram et Facebook. Environ 9 000 utilisateurs ont été atteints et 200 clics ont été enregistrés sur un portrait de l’organisation rédigé par la Fondation Suisse (CTR 1,40%).
Sur la base des enseignements tirés de cette première campagne, un groupe cible mieux défini – en l’occurrence exclusivement féminin – a ensuite été ciblé par plusieurs visuels lors de la campagne de dons suivante sur les deux plateformes. Meta a poussé les motifs avec les CTR les plus élevés, ce qui a permis d’atteindre un CTR nettement meilleur de 2,89% (231 clics pour environ 5’000 utilisatrices atteintes), qui ont été directement dirigées vers une page de campagne spécialement conçue sur SpendenSchweiz.ch, la plateforme de dons de la Fondation Suisse.
Outre de nombreuses interactions sous forme de likes, de partages et de commentaires, divers montants de dons ont pu être directement attribués à la campagne de médias sociaux payants, ce qui correspond à un ROAS total de 4,5.
Rôles et responsabilités
Lors de la mise en œuvre des deux campagnes de test, les responsabilités ont été clairement réparties afin de garantir un déroulement efficace.
Client
autisme suisse a fourni des images pour la campagne et a créé un projet sur SpendenSchweiz, la plateforme de collecte de fonds publics de la FondationSuisse. Cette page de projet a fait office de page d’atterrissage pour la deuxième campagne.
StiftungSchweiz
L’ensemble du suivi de la campagne de médias sociaux a été assuré par le méta-compte de DonsSuisse, y compris l’achat de la portée nécessaire pour le test, la définition du groupe cible ainsi que le suivi et le reporting de la campagne. En amont de la campagne, l’équipe de rédaction de la FondationSuisse avait déjà rédigé un portrait de l’organisation. portrait de l’organisation a été rédigé et publié.Il a servi de page d’accueil pour la campagne de marque.
Contact
Christoph Rombach, responsable de la plateforme de dons, christoph.rombach@stiftungschweiz.ch