Sponsoring: offenes Potenzial für Fundraiser:innen
Sponsoring ist nicht nur im Spitzensport eine attraktive Finanzierungsmöglichkeit. Gemeinnützige Organisationen und Stiftungen in der Schweiz können ebenso von Sponsoren profitieren und somit einen weiteren Weg der Mittelbeschaffung ausschöpfen. Für Unternehmen ist das Sponsoring für einen guten Zweck wiederum ein interessantes Marketinginstrument. Trotz vieler Gemeinsamkeiten ist der Unterschied zwischen Fundraising und Sponsoring entscheidend. Die wichtigste Abgrenzung von Fundraising und Social Sponsoring besteht in der Gegenleistung, die der Sponsor für seine Unterstützung erhält. Im direkten Vergleich offenbart sich, worin genau sich Fundraising im Sinne von Spendenmarketing von einem Sponsoring unterscheidet.
Fundraising und Social Sponsoring im Vergleich
Im gemeinnützigen Kontext meint Sponsoring in erster Linie Unterstützung durch privatwirtschaftliche Unternehmen. Stiftungen und öffentliche Stellen, die ähnlich wie Sponsoren vertragliche Vereinbarungen für die Mittelvergabe voraussetzen, werden eher als Förderer bezeichnet. Das wichtigste Ziel des Sponsorings ist das Unternehmensmarketing. Durch das Auftreten als Sponsor wollen Unternehmen ihre Marke bekannter machen, neue Zielgruppen und Werbekontexte ausschöpfen und ihr Image verbessern, indem sie einen sozialen, ökologischen oder anderen ideellen Zweck unterstützen.
Darum gibt es einen Sponsoring-Vertrag zwischen der gemeinnützigen Organisation und dem Sponsor, in dem Leistungen (Geld-, Sach- oder Dienstleistungen) und Gegenleistung der gemeinnützigen Organisation festgehalten werden. Üblich ist zum Beispiel die Nennung des Sponsors bei Kampagnen und Veranstaltungen und das Abbilden des Unternehmenslogos auf der Website, Plakaten und Infomaterialien. Der Sponsor darf ausserdem oft seinerseits Werbung mit dem Sponsoring machen, etwa auf der eigenen Website, in Zeitungsartikeln oder auf den Produkten selbst.
Der ideelle Zweck des Projektes spielt für die Unternehmen auch eine Rolle und sollte von beiden Seiten auf Kompatibilität geprüft werden.
Beim Fundraising besteht jedoch in der Projekttätigkeit die einzige festgehaltene Gegenleistung. Im Public Fundraising (= Spenden von Privatpersonen) wird diese auch nicht weiter gemessen oder kontrolliert, ausser durch freiwillige Berichterstattung des Projekts, was sich im Zuge der Spender:innenpflege anbietet. Beim institutionellen Fundraising (= Förderung durch öff. Institutionen oder Förderorganisationen) ist der Wirkungsnachweis ein fester Bestandteil des Fundraising-Konzepts. Und beim Sponsoring spielen Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle eine wichtige Rolle, schliesslich soll sich die Unterstützung für den Sponsor ökonomisch lohnen.
Sponsoring von der Steuer absetzen: Das sagt das Schweizer Steuerrecht
Unternehmen können Spenden an eine gemeinnützige, steuerbefreite Organisation von der Steuer absetzen. Aber wie sieht die steuerrechtliche Lage bei Sponsorings aus? Obwohl sich die genauen Definitionen und Gesetzgebungen von Kanton zu Kanton unterscheiden, gelten Sponsorbeiträge in der Schweiz prinzipiell als Werbeaufwand und können somit von der Steuer abgezogen werden. Insbesondere bei der Unterstützung von kleinen Vereinen und Organisationen, die nicht die Steuerbefreiung geniessen, weil sie von den Kantonen nicht als uneigennützig angesehen werden oder weil sie die administrativen Voraussetzungen nicht erfüllen, sind Sponsorings eine beliebte und attraktive Alternative zu Spenden – sowohl für die Sponsoren als auch für die Empfänger:innen.
Öko-, Kultur- und Sozialsponsoring: Sponsoren finden für soziale Projekte und Vereine
Wenn Sie Sponsoren für Ihr soziales Projekt oder Ihre NGO finden möchten, ist ein Sponsoring-Konzept, ähnlich dem Fundraising-Konzept, hilfreich. Indem Sie sich klarmachen, welche Unternehmen für Ihre Organisation und Ihre Zwecke infrage kommen und was Sie den Sponsoren als Gegenleistung anbieten können, treffen Sie eine intelligente Vorauswahl. Ein Unternehmen, das mit seinen Aktivitäten einen Gegensatz zu Ihren Projektzielen darstellt, wird wahrscheinlich an keinem Sponsoring interessiert sein. Die falschen Sponsoren können ausserdem der Glaubwürdigkeit Ihres Projektes schaden. Zugespitzt: Wenn ein Klimaschutzprojekt mit einem Kohlekraftwerk kooperiert, kann diese Zusammenarbeit schnell als “Greenwashing” des Unternehmens angesehen werden und sowohl Ihrem Image als auch dem des Sponsors schaden.
