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Fundraising-Konzept: Strategisch zum Erfolg

So erstellen Sie ein erfolgreiches Fundraising-Konzept

Ein tolles Projekt, eine innovative Idee, eine unterstützenswerte Initiative: Die Welt der gemeinnützigen Arbeit bringt jeden Tag Pläne und Vorhaben hervor, die unsere Gesellschaft fairer und verantwortungsvoller machen. Doch der sogenannte Case, die Zielsetzung, allein ist kein Garant für ein erfolgreiches Projekt. Für die Spendenbeschaffung gelten ähnliche Parameter wie für das Marketing in der freien Wirtschaft. Ein durchdachtes Fundraising-Konzept ist der Schlüssel zum Erfolg, wenn es darum geht, Spenden zu sammeln, Reichweite zu erlangen und schlussendlich ein Projekt umzusetzen.

Weniger ist mehr: die goldene Regel für eine gelungene Fundraising-Strategie

Die Möglichkeiten des Fundraisings in der Schweiz sind so vielfältig, dass wir diesem Thema einen eigenen Artikel gewidmet haben. Egal ob klassische Spendenakquise oder digitales Fundraising: Wie so oft gilt auch bei der Spendenbeschaffung «Weniger ist mehr». Und bringt mehr. Es ist ein natürlicher Impuls, alle Möglichkeiten auszuschöpfen und alle Ansätze auszuprobieren. Von Telefonakquise und Infostandkampagne übers E-Mail-Marketing bis hin zur Social-Media-Kampagne alle Kanäle gleichzeitig zu bespielen bringt meist nicht den gewünschten Erfolg, sondern vielmehr ein böses Erwachen.

Die Koordination all dieser Massnahmen überwältigt selbst professionelle Fundraising-Teams grosser Organisationen. Die Ergebnisse lassen oft zu wünschen übrig. Zum einen, weil halbherzige Massnahmen selten wirklich überzeugen und die Spenderinnen und Spender sich nicht abgeholt fühlen. Zum anderen, weil nicht jeder Kanal in der Spendenwerbung für jedes Projekt und jeden Ansprechpartner geeignet ist.

Wie also vorgehen? Mit einem strategisch aufgebauten Fundraising-Konzept erstellen Sie einen Fahrplan für Ihre Spendenakquise. Definieren Sie einen Fundraising-Mix und Fundraising-Teilmärkte, die für Ihr spezielles Vorhaben sinnvoll sind. Dabei sollten Sie sich auf ein bis zwei Massnahmen fokussieren. Sind sie sorgsam und durchdacht gewählt, erzielen Sie damit die Ergebnisse, die Ihrem Projekt zum Erfolg verhelfen.

Die «8A»: Mit acht Fragen zum Fundraising-Konzept

Der effiziente und strukturierte Weg zum erfolgreichen Fundraising-Konzept führt Sie entlang der 8A Fragen (NonproCons Fundraising-Systems NFS). Definieren Sie Prioritäten und weisen Sie dem angestrebten Output Aufgaben und Ressourcen zu, die Sie zum Erreichen Ihrer Ziele benötigen. Haben Sie diese Aspekte für sich und Ihr Fundraising-Projekt geklärt, ist ein Grossteil der Erstellung eines Fundraising-Konzeptes abgeschlossen.

  1. Adressat

    An wen wenden Sie sich mit Ihrem Spendenaufruf? Legen Sie fest, welche Spender Sie ansprechen möchten. Definieren Sie die Dialoggruppen nach ihren persönlichen und funktionalen Merkmalen. Persönlich sind Merkmale wie Alter, Geschlecht, Themenaffinität und Einkommen. Funktionale Merkmale beziehen sich auf die Spenderaktivität: Wollen Sie Erst- bzw. Neuspender ansprechen, Grossspender, Mehrfachspender usw.?

  2. Angebote

    Welche Projekte, Themen, Initiativen wollen Sie vorstellen? Die Angebotsstrategie ist immer abhängig vom Adressaten. Unternehmen sollten etwa andere Angebote erhalten als Privatspender. Konzentrieren Sie sich auf für den Adressaten attraktive Vorhaben. 

  3. Absender

    Wer sind Sie? Als Projektträger, Organisation oder Initiative ist Ihr Image, Ihre Marke und die Werte, die Sie vermitteln, entscheidend. Spender und Spenderinnen müssen Sie als seriös, vertrauenswürdig und einzigartig wahrnehmen.

  4. Ansprache

    Über welche Kanäle wollen Sie kommunizieren? Definieren Sie die Instrumente und Medien für Ihre Spenderansprache und die Vorstellung Ihres Projekts.

  5. Anzeige

    Wie wollen Sie zusätzlich zur Ansprache werben? Entscheiden Sie, ob und in welchem Masse Werbung für Ihren Spendenaufruf geschaltet werden soll. Das kann unter Umständen viel Geld kosten. Vielleicht gelingt es Ihnen, Influencer, Promis oder Zeitschriften für Ihre Sache zu begeistern, sodass diese kostenlos für Sie Werbung machen.

  6. Absicherung

    Wie können Sie ausserdem durch Öffentlichkeitsarbeit (PR) weiterhin Ihr Spendengesuch unterstützen?

  7. Auszahlung

    Wie gross sollen die einzelnen Spenden sein? Legen Sie eine Summe als Vorschlag fest, an dem sich die Spender und Spenderinnen orientieren können. Legen Sie ggf. eine Mindestsumme und Staffelungen fest.

  8. Anbindung

    Wie betreuen Sie Ihre Spender und Spenderinnen? Durch Danksagungen, Newsletter, Projektinformationen oder einen Jahresbericht erhalten Ihre Unterstützer wertvolle Informationen über das Wirken ihrer Spenden. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie bei einem erneuten Spendenaufruf gerne etwas beisteuern.

Planung & Struktur: Denken Sie die Umsetzung Ihres Fundraising-Konzepts mit!

Bei der Beantwortung der 8A werden Ihnen ganz automatisch Umsetzungsideen und damit verbundene Aufgaben und benötigte Ressourcen in den Sinn kommen. Denken Sie diese Aspekte weiter. Ein Fundraising-Konzept ist nur dann gut, wenn es auch umsetzbar ist. Welche Ressourcen müssen gegeben sein, welche Aufgaben erledigt werden, um die gesetzten Ziele der 8A zu erreichen? Ist das realistisch?

Planen Sie zunächst die Aufgaben. Aus Ihnen ergeben sich die benötigten Ressourcen. Die Ressourcen sind in erster Linie Zeit, Geld, Know-how und Menschen. Diese bedingen sich wiederum untereinander. Stellt man eine Person mit Fachweissen an, werden die Punkte Zeit und Know-how bedient. Muss diese Person bezahlt werden, kann es zu einer neuen Spannung im Hinblick auf das Budget kommen. Ein ökonomisches Abwägen von Kosten und Nutzen ist hier essenziell.

Was entscheidet über Erfolg oder Fehlschlag Ihres Fundraising-Konzepts?

Neben den inhaltlichen und strategischen Aspekten sind auch Form und Funktion sowie der Prozess entscheidend darüber, ob Ihre Fundraising-Strategie schlussendlich zum Erfolg führt. Wenn Sie diese Punkte berücksichtigen, steht einem erfolgreichen Fundraising-Konzept nichts mehr im Wege:

  • Eine umfassende und unvoreingenommene Analyse des Status Quo, die Definition von Fundraising Leitsätzen und ein strategischer Grundsatzentscheid stehen in der Regel am Anfang jedes neuen Fundraising-Konzeptes.
  • Ist die Fundraising-Strategie anhand der 8A festgelegt, führt ein strategisches Fundraising-Controlling zu einer geordneten und effizienten Umsetzung: Instrumente, Prozesse und Zuständigkeiten sowie ein Reporting-System werden eingerichtet. In allen Fällen sollte eine Risikobeurteilung und ein Fundraising-Risk-Management etabliert werden.
  • Damit das Fundraising-Konzept jederzeit und von allen Beteiligten nachvollzogen werden kann, sollten Sie ein Dokument aufsetzen, in dem alle Entscheidungen schriftlich festgehalten werden. Es sollte leserlich, einfach geschrieben und aufgebaut, sinnvoll gegliedert und für alle Mitwirkenden zugänglich sein. So ist das Fundraising-Konzept in seiner schriftlichen Form ein Projektplan, an dem sich auch Neueinsteiger orientieren können.
  • Halten Sie sich beim Erstellen der Fundraising-Strategie stets Ihre Funktion vor Augen: Ein Fundraising-Konzept stellt die direkt umsetzbare Arbeitsgrundlage für Ihr Fundraising-Projekt dar. Es informiert intern alle Beteiligten sowie Führungspositionen über das Vorgehen, geplante Prozesse und Massnahmen und fördert so ein tiefgehendes Verständnis über das Fundraising-Konzept. Es stellt sicher, dass die Spendenbeschaffung dem Cause der Organisation entspricht und diesem förderlich ist. Fundraising sollte mit allen Prozessen der Organisation vereinbar sein und mit Führungsebenen und operativen Tätigkeiten harmonieren, dies sollte aus dem Konzept hervorgehen.

Nicht vergessen: Kollaborieren und flexibel sein

Während des Entstehungsprozesses eines Fundraising-Konzepts gilt es ebenfalls, einige Punkte zu beachten. So sollten alle, die am Fundraising mitwirken, auch am Konzept beteiligt werden. Der Vorstand und weitere Führungsorgane übernehmen ebenso Entscheidungsverantwortung wie operative Akteure.

Ein Fundraising-Konzept ist auch nicht innerhalb einer Woche erstellt und dann unveränderlich festgelegt. Es ist ein langfristiger Prozess, in dem auch während der Umsetzung noch nachjustiert, ergänzt und gekürzt wird. Hier gilt es, ein wenig flexibel zu bleiben, um auf unerwartete Entwicklungen schnell reagieren zu können.

Lohnt sich der Aufwand? Brauche ich ein Fundraising-Konzept?

Im ersten Moment scheint die Erstellung eines Fundraising-Konzeptes vielleicht nicht im Verhältnis zum Vorhaben zu stehen. Es ist jedoch selbst bei kleinen Organisationen und Initiativen ratsam, Prozesse strategisch zu planen und festzuhalten. Das erleichtert die Arbeit ungemein und macht Vorgänge transparent. Der vermeintliche initiale Mehraufwand sorgt im laufenden Prozess für einen reibungslosen Ablauf.

Mit einem Fundraising-Konzept verlieren Sie keine wertvolle Zeit damit, den richtigen Ansprechpartner oder zentrale Dokumente zu suchen, denn diese sind bereits systematisch dokumentiert. Auch müssen Sie nicht jeden neuen Mitarbeitet individuell über den Ablauf informieren. Aufgaben werden nicht vergessen oder doppelt erledigt, weil die Zuständigkeiten nicht geregelt sind. Ressourcen werden nicht unerwartet knapp, so dass Massnahmen eventuell nicht mehr umgesetzt werden können.

Ein Fundraising-Konzept sichert Ihnen ausserdem eine Lernkurve: Fehler oder Unstimmigkeiten in der Strategie werden aufgedeckt und behoben, festgehalten und beim nächsten Mal von Beginn an vermieden. Haben Sie schon als kleiner Projektträger eine ausgearbeitete Fundraising-Strategie, dient Ihnen diese als Vorlage für zukünftige Kampagnen. Mit Ihrem Fundraising-Konzept haben Sie schon eine Grundlage, die Sie für das Lancieren grösserer Projekte einfach erweitern können.

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