So erstellen Sie ein erfolgreiches Fundraising-Konzept
Ein tolles Projekt, eine innovative Idee, eine unterstützenswerte Initiative: Aus der Welt der gemeinnützigen Arbeit kommen jeden Tag Pläne und Vorhaben für eine fairere und verantwortungsvollere Gesellschaft. Doch der sogenannte Case, die Zielsetzung,allein ist noch kein Garant für ein erfolgreiches Projekt. Für die Spendenbeschaffung gelten ähnliche Parameter wie für das Marketing in der freien Wirtschaft. Ein durchdachtes Fundraising-Konzept ist der Schlüssel für effektives Spendensammeln, mehr Reichweite und die erfolgreiche Umsetzung eines Projekts.
Weniger ist mehr: Die goldene Regel für eine gelungene Fundraising-Strategie
Die Möglichkeiten des Fundraisings in der Schweiz sind so vielfältig, dass wir diesem Thema einen eigenen Artikel gewidmet haben. Egal ob klassische Spendenakquise oder digitales Fundraising: Wie so oft gilt auch bei der Spendenbeschaffung «Weniger ist mehr». Man ist versucht, alle Möglichkeiten auszuschöpfen und alle Ansätze auszuprobieren. Aber: Alle Kanäle zu bespielen bringt meist nicht den gewünschten Erfolg, sondern im Gegenteil ein böses Erwachen.
Die Koordination all dieser Massnahmen überfordert selbst professionelle Fundraising-Teams grosser Organisationen. Die Ergebnisse lassen oft zu wünschen übrig. Zum einen, weil halbherzige Massnahmen selten wirklich überzeugen und die Spenderinnen und Spender sich nicht abgeholt fühlen. Zum anderen, weil nicht jeder Kanal in der Spendenwerbung für jedes Projekt und jeden Ansprechpartner geeignet ist.
Wie also vorgehen? Mit einem strategisch aufgebauten Fundraising-Konzept erstellen Sie einen Fahrplan für Ihre Spendenakquise. Definieren Sie einen Fundraising-Mix und Fundraising-Teilmärkte, die für Ihr spezielles Vorhaben sinnvoll sind. Dabei sollten Sie sich auf ein bis zwei Massnahmen fokussieren. Wenn Sie diese durchdacht auswählen, tragen Sie damit ganz entscheidend zum Projekterfolg bei.
Die «8A»: Mit acht Fragen zum Fundraising-Konzept
Der effiziente und strukturierte Weg zum erfolgreichen Fundraising-Konzept führt Sie entlang der 8A-Fragen (NonproCons Fundraising-Systems NFS). Definieren Sie Prioritäten und weisen Sie dem angestrebten Output Aufgaben und Ressourcen zu. Sobald Sie diese Aspekte für sich und Ihr Fundraising-Projekt geklärt haben, ist ein Grossteil des Fundraising-Konzeptes bereits abgeschlossen.
- Adressat
An wen wenden Sie sich mit Ihrem Spendenaufruf? Legen Sie fest, welche Spender*innen Sie ansprechen möchten. Definieren Sie die Dialoggruppen nach ihren persönlichen und funktionalen Merkmalen. Persönlich sind Merkmale wie Alter, Geschlecht, Themenaffinität und Einkommen. Funktionale Merkmale beziehen sich auf die Spenderaktivität: Wollen Sie Erst- bzw. Neuspender*innen ansprechen, Grossspender*innen, Mehrfachspender*innen usw.?
- Angebote
Welche Projekte, Themen, Initiativen wollen Sie vorstellen? Die Angebotsstrategie ist immer abhängig vom Adressaten. Unternehmen sollten etwa andere Angebote erhalten als Privatspender*innen. Konzentrieren Sie sich auf für den Adressaten attraktive Vorhaben.
- Absender
Wer sind Sie? Als gemeinnützige Organisation oder Initiative sind Ihr Image, Ihre Marke und die Werte, die Sie vermitteln, entscheidend. Spenderinnen und Spender müssen Sie als seriös, vertrauenswürdig und einzigartig wahrnehmen.
- Ansprache
Über welche Kanäle wollen Sie kommunizieren? Definieren Sie die Instrumente und Medien für Ihre Spenderansprache und die Vorstellung Ihres Projekts.
- Anzeige
Wie wollen Sie zusätzlich zur Ansprache werben? Entscheiden Sie, ob und in welchem Umfang Sie Ihren Spendenaufruf mit Werbung begleiten wollen. Das kann unter Umständen viel Geld kosten. Vielleicht gelingt es Ihnen, Influencer*innen, Promis oder Zeitschriften für Ihre Sache zu begeistern, sodass diese kostenlos für Sie Werbung machen.
- Absicherung
Wie können Sie ausserdem durch Öffentlichkeitsarbeit (PR) weiterhin Ihr Spendengesuch unterstützen?
- Auszahlung
Wie gross sollen die einzelnen Spenden sein? Legen Sie eine Summe als Vorschlag fest, an dem sich die Spenderinnen und Spender orientieren können. Legen Sie ggf. auch eine Mindestsumme und mögliche Staffelungen fest.
- Anbindung
Wie betreuen Sie Ihre Spender*innen? Durch Danksagungen, Newsletter, Projektinformationen oder einen Jahresbericht erhalten Ihre Unterstützer*innen wertvolle Informationen über das Wirken ihrer Spenden. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei einem erneuten Spendenaufruf gerne wieder etwas beisteuern.
Planung & Struktur: Denken Sie die Umsetzung Ihres Fundraising-Konzepts mit!
Bei der Beantwortung der 8A werden Ihnen automatisch Umsetzungsideen und damit verbundene Aufgaben und benötigte Ressourcen in den Sinn kommen. Denken Sie diese Aspekte weiter, denn ein Fundraising-Konzept ist nur dann gut, wenn es auch umsetzbar ist. Welche Ressourcen müssen gegeben sein, welche Aufgaben erledigt werden, um die gesetzten Ziele der 8A zu erreichen? Ist das realistisch?
Planen Sie zunächst die Aufgaben, denn daraus ergeben sich die benötigten Ressourcen. Die Ressourcen sind in erster Linie Zeit, Geld, Know-how und Menschen. Diese bedingen sich wiederum untereinander. Stellt man eine Person mit Fachwissen an, werden die Punkte Zeit und Know-how bedient. Muss diese Person bezahlt werden, kann es zu einer neuen Spannung im Hinblick auf das Budget kommen. Ein ökonomisches Abwägen von Kosten und Nutzen ist hier essenziell.
Was entscheidet über Erfolg oder Scheitern Ihres Fundraising-Konzepts?
Neben den inhaltlichen und strategischen Aspekten entscheiden auch Form und Funktion sowie der Prozess, ob Ihre Fundraising-Strategie schlussendlich zum Erfolg führt. Wenn Sie diese Punkte berücksichtigen, steht der erfolgreichen Umsetzung Ihres Fundraising-Konzepts nichts mehr im Wege:
- Eine umfassende und unvoreingenommene Analyse des Status quo, die Definition von Fundraising-Leitsätzen und ein strategischer Grundsatzentscheid stehen in der Regel am Anfang jedes neuen Fundraising-Konzeptes.
- Ist die Fundraising-Strategie anhand der 8A festgelegt, führt ein strategisches Fundraising-Controlling zu einer geordneten und effizienten Umsetzung: Instrumente, Prozesse und Zuständigkeiten sowie ein Reporting-System werden eingerichtet. In allen Fällen sollte eine Risikobeurteilung und ein Fundraising-Risk-Management etabliert werden.
- Damit das Fundraising-Konzept jederzeit und für alle Beteiligten nachvollziehbar ist, sollten es als schriftliches Dokument verfügbar sein. Dieses Dokument sollte einfach geschrieben und aufgebaut, sinnvoll gegliedert und für alle Mitwirkenden zugänglich sein. So wird das Fundraising-Konzept zum konkreten Projektplan, an dem sich auch Neueinsteiger*innen orientieren können.
- Wichtig beim Erstellen der Fundraising-Strategie: Ein Fundraising-Konzept ist die direkt umsetzbare Arbeitsgrundlage für Ihr Fundraising-Projekt. Es informiert intern alle Beteiligten sowie Führungspositionen über das Vorgehen, geplante Prozesse und Massnahmen und fördert so ein tiefgehendes gemeinsames Verständnis. Es stellt sicher, dass die Spendenbeschaffung dem Zweck der Organisation entspricht und diesen unterstützt. Das Konzept sollte aufzeigen, dass das Fundraising mit allen Prozessen der Organisation vereinbar ist und mit Führungsebenen sowie operativen Tätigkeiten harmorniert.
Nicht vergessen: Ein griffiges Fundraising-Konzept bedingt Kollaboration und Flexibilität
Bereits bei der Erarbeitung eines Fundraising-Konzepts gilt es, einige Punkte zu beachten. So sollten beispielsweise alle, die am Fundraising mitwirken, auch am Konzept beteiligt werden. Der Vorstand und weitere Führungsorgane übernehmen ebenso Entscheidungsverantwortung wie operative Akteur*innen.
Ebenfalls wichtig: Ein Fundraising-Konzept ist nicht innerhalb einer Woche erstellt und dann unveränderlich festgelegt. Vielmehr ist es ein langfristiger Prozess, in dem auch während der Umsetzung noch nachjustiert, ergänzt und gekürzt wird. Hier gilt es, flexibel zu bleiben, um auf unerwartete Entwicklungen schnell reagieren zu können.
Lohnt sich der Aufwand? Brauche ich ein Fundraising-Konzept?
Im ersten Moment erscheint Ihnen der Aufwand für die Erstellung eines Fundraising-Konzepts vielleicht unverhältnismässig. Doch selbst bei kleinen Organisationen und Initiativen ist es ratsam, Prozesse strategisch zu planen und festzuhalten. Das erleichtert die Arbeit ungemein und macht Vorgänge transparent. Der vermeintliche initiale Mehraufwand sorgt im laufenden Prozess für einen reibungslosen Ablauf.
Mit einem Fundraising-Konzept verlieren Sie keine wertvolle Zeit damit, die richtigen Ansprechpartner*innen oder zentrale Dokumente zu suchen, denn diese sind bereits systematisch dokumentiert. Auch müssen Sie nicht jede*n neue*n Mitarbeiter*in individuell über den Ablauf informieren. Ebenso gehen Aufgaben nicht vergessen oder werden doppelt erledigt, denn die Zuständigkeiten sind klar geregelt. Zudem verhindert ein Fundraising-Konzept, dass sich Massnahmen plötzlich nicht mehr umsetzen lassen, weil die nötigen Ressourcen fehlen.
Und last but not least: Ein Fundraising-Konzept sichert Ihnen eine Lernkurve. Fehler oder Unstimmigkeiten in der Strategie werden aufgedeckt, lassen sich beheben, festhalten und beim nächsten Mal von Beginn an vermeiden. Wenn Sie schon als kleine gemeinnützige Organisation ein umfassendes Fundraising-Konzept entwickeln, dient Ihnen dieses als Vorlage für zukünftige Kampagnen. Mit Ihrem Fundraising-Konzept haben Sie also bereits eine solide Grundlage, die sich für künftige grösserer Projekte einfach erweitern lässt.
