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Was Grossspendenfundraising ist und wie Sie dabei strategisch vorgehen

Grossspendenfundraising bedeutet, Spender:innen zu finden, die überdurchschnittlich viel spenden und diese an die Organisation zu binden. Das Grossspendenfundraising, auch Major Donor Fundraising genannt, ist daher vor allem eins: langfristige Beziehungsarbeit. Und diese Arbeit beginnt bereits, bevor gespendet wird – ganz unten in der sogenannten Spenderpyramide und im Public Fundraising: Sie fängt bei potenziellen Einzelspender:innen an, baut sich bei Mehrfachspender:innen auf und wird bei regelmässigen Spender:innen vertieft. Ab diesem Zeitpunkt ist eine noch beständigere Betreuung der langfristigen Unterstützer:innen essenziell.

Warum dieser Weg Erfolg versprechend ist und wie Organisationen strategisch vorgehen, um Grossspender:innen zu identifizieren und Spender:innen «upzugraden», erfahren Sie in diesem Artikel.

Definition Grossspendenfundraising: Art des Fundraisings, das auf die Akquise von überdurchschnittlich hohen Spenden von Personen, Stiftungen oder Unternehmen abzielt. Im Fokus stehen langfristiger Beziehungsaufbau und individuelle Betreuung. Ab welcher Spendensumme Spender:innen als Grossspender:innen gelten, entscheidet dabei die Organisation.

Warum funktioniert Grossspendenfundraising nicht ohne Public Fundraising?

80 Prozent der Spender:innen machen 20 Prozent der Spendeneinnahmen aus bzw. 20 Prozent der Spender:innen spenden 80 Prozent der gesamten Spendeneinnahmen. Warum also fokussieren sich Organisationen nicht direkt aufs Grossspendenfundraising und verzichten auf Public Fundraising, wenn sie so viel mehr Einnahmen über Grossspendenfundraising generieren?

Diese Überlegung liegt nahe, doch in der Praxis sieht die Sache anders aus. Der Grund: ohne Public Fundraising lässt sich Grossspendenfundraising kaum umsetzen. Ausnahmen sind der Kultur- und der Hochschulbereich. «In allen anderen Bereichen muss jede Organisation die Spenderpyramide verfolgen – das heisst: säen und dann ernten», so Felizitas Dunekamp, Geschäftsführerin Dunekamp GmbH und Lehrbeauftragte.

Wie sieht die Arbeit von Grossspenden-Fundraiser:innen aus?

Zu den grundsätzlichen Aufgaben von Grossspenden-Fundraiser:innen gehört die Potenzialanalyse der Datenbank. Sie müssen das Spendenverhalten bestehender Spender:innen auswerten, um potenzielle Grossspender:innen zu identifizieren, zu gewinnen und über eine passende Beziehungspflege zu betreuen.

Das bestätigt auch Eliane Boss, Verantwortliche Major Donor und Nachlassplanung beim Schweizerischer Blinden- und Sehbehindertenverband (SBV) in Bern. Sie versucht beim Grossspendenfundraising Spender:innen zu finden, die ihr Herzensprojekt kennen, für dieses bereits gespendet haben und bereit wären, nun eine ausserordentliche Summe zu spenden. Ein Blick auf die bereits getätigten Spenden erleichtert ihr diese Suche.

Welche Strategie braucht professionelles Grossspendenfundraising?

Voraussetzung für ein professionell geführtes Grossspendenfundraising ist die Institutional Readiness. Oder anders gesagt: Organisationen im Allgemeinen und die Führungsetage sowie die strategischen Gremien im Speziellen müssen bereit sein, sich im Grossspendenfundraising zu engagieren. Laut Felizitas Dunekamp, die 14 Jahre lang das Fundraising der Krebsliga und der Krebsforschung Schweiz leitete und seit mehr als 6 Jahren selbstständig tätig ist, ist dies in vielen Organisationen bereits der Fall. Zudem werde die Arbeit der Grossspendenfundraiser:innen in den meisten Organisationen bereits durch Datenbanken unterstützt: «<Kundenkarteien> auf Papier werden nicht mehr geführt.» Sie weiss, dass für erfolgreiche Grossspendenfundraiser:innen Sozialkompetenz, Empathie und Verkaufstalent sowie ein Erscheinungsbild, das die Organisation widerspiegelt, essenziell sind. Dennoch sieht die Expertin in der Praxis oft Grossspendenfundraising, das strategie- und konzeptlos beginnt und nach kurzer Zeit erfolglos endet. «Die Aufbauzeit wird oft unterschätzt, vor allem die Anzahl Kontakte, bis es zum entscheidenden ASK also zur konkreten Frage nach einer Spende, kommt.»

Auch Eliane Boss bestätigt, dass eine gute Planung entscheidend ist. In der Umsetzung seien vor allem die persönliche Betreuung der potenziellen Major Donors sowie die vorgestellten Projekte wichtig. Denn passen diese nicht, gibt es auch keine grosszügigen Spenden.

Wie wichtig Türöffner:innen und spannende Projekte für Grossspender:innen sind

Die Expert:innen empfehlen folgendes strategisches Vorgehen «von innen nach aussen denkend»:

  1. Bestehende Kontakte von Stiftungsrat, Vorstand und Geschäftsleitung identifizieren.
  2. Über die Datenbank Kleinspender:innen selektieren, die eine grössere Spende tätigen würden und/oder sich bereits philanthropisch engagieren.

«Einfach die 100 reichsten Schweizer:innen anzuschreiben, funktioniert sicher weniger gut. Für die erste Kontaktaufnahme braucht es Türöffner:innen und ein möglichst spannendes Projekt», ergänzt Felizitas Dunekamp.

Oft sind Grossspender:innen bereit, die Summe zu spenden, um die sie gebeten werden – man muss sie nur fragen. Wenn Eliane Boss Grossspender:innen anruft, stellt sie ihnen konkrete Projekte vor. Sollte ihnen eines gefallen, finanzieren sie es direkt. Anderenfalls spenden sie regelmässig einen fix definierten Betrag für ihre Organisation. Ihren Grossspender:innen ist es wichtig, dass blinde und sehbehinderte Menschen ein möglichst selbstständiges Leben führen können. Dass für Grossspender:innen immer häufiger das Projekt im Vordergrund steht, bestätigt auch Felizitas Dunekamp. Ihre Erfahrung hat zudem gezeigt, dass Grossspender:innen immer weniger öffentlich genannt werden wollen.

Eine andere Strategie, die sich für Major Donor Fundraising eignet und zu Grossspenden führt, ist die Kapitalkampagne (KK). Felizitas Dunekamp ist überzeugt, dass sich mit dem Einsatz von Patronatskomitees neue Türen öffnen. Dies, weil ein aktives Patronatskomitee der Organisation Zugang zu Personen verschafft, die vorher nicht im engeren Umfeld der Organisation waren. Zudem ist die Kurzfristigkeit der KK häufig ein gutes Verkaufsargument für Grossspender:innen. «Sind sie erst einmal von der Organisation, ihren Inhalten und Projekten überzeugt, werden sie der Organisation weiter treu bleiben», erklärt Dunekamp.

Checkliste Strategie: Wie Sie Grossspender:innen identifizieren und binden

  • Vertiefte Analyse der Spender:innen, die die Organisation bereits unterstützen
  • Recherche über die Verbindung zur Organisation
  • Recherche der finanziellen Möglichkeit der Person, die Regelung der Ansprachestrategie (wer kommuniziert, wann und wie)
  • Die Pflege der Beziehung und natürlich die Anfrage für eine finanzielle Unterstützung. 

Wann zählen Spender:innen als Grossspender:innen?

Eliane Boss unterscheidet als Grossspenderfundraiserin zwischen 3 Zielgruppen: Private, Stiftungen und Unternehmen. Für sie braucht die Betreuung besonderes viel Zeit und Aufmerksamkeit und persönliche Gespräche sind ihr wichtig.

Mit welchem Spendenbetrag ein:e Spender:in als Grossspender:in gilt, ist bei jeder Organisation unterschiedlich. Ausschlaggebend ist neben der Grösse der Organisation auch, welche personellen Ressourcen für die Grossspender:innen eingesetzt werden können. Ein:e Major Donor Fundraiser:in mit einem 50%-Pensum kann etwa 100 bis 150 Kontakte betreuen. «Wenn man in der Spenderpyramide <top down> einen Schnitt macht, landet man so bei einer grösseren NPO vielleicht bei 10’000 Franken, bei einer kleineren NPO würden Spenden ab rund 250 Franken als Grossspende gelten», zeigt Felizitas Dunekamp auf.

Welche Kriterien für Grossspender:innen gelten

  • die Treue der Spender:innen zur Organisation
  • Spendenhöhe: Einzelsumme, Jahresspende oder Gesamtspendensumme
  • ein langsames Upgrade in der Spendenhöhe und
  • Entwicklungspotenzial abhängig vom Spendenverhalten – beispielsweise ein plötzliches Interesse, das sich über die Bestellung von Ratgebern zeigen kann.

Welche Ausbildung braucht ein:e Grossspendenfundraiser:in?

Eine Ausbildung zum:zur Fundraiser:in ist essenziell, zumal der Beruf der Fundraiser:innen immer über den Quereinstieg erfolgt. Zusätzlich ist eine Weiterbildung im Grossspendenfundraising hilfreich. Und natürlich sind für diesen Job auch Empathie und Fingerspitzengefühl im zwischenmenschlichen Umgang gefragt.

Austausch zum Grossspendenfundraising

Der Schweizer Verband für Fundraiser:innen bietet in seinen für Mitglieder kostenlosen Fachgruppen unter anderem auch «Major Donor Fundraising» an: https://swissfundraising.org/events-sf/fachgruppen/

Regelmässig werden zudem Swissfundraising-Erfa-Treffs in verschiedenen Schweizer Städten durchgeführt, wobei hier weniger die Ausbildung als der Austausch im Fokus steht:  https://swissfundraising.org/events-sf/erfa-treffs/

Danke! Danke an Felizitas Dunekamp, Geschäftsführerin Dunekamp GmbH und Lehrbeauftragte, sowie Eliane Boss, Verantwortliche Major Donor und Nachlassplanung beim Schweizerischer Blinden- und Sehbehindertenverband (SBV) für ihre Zeit und den wertvollen Input. Das Interview mit den beiden Expertinnen bildete die Grundlage für diesen Blogbeitrag.

Buch-Lesetipps

  • «Großspenden-Fundraising: Wege zu mehr Philanthropie. Grundlagen, Strategien und praktische Umsetzung», Jan Uekermann, Marita Haibach
  • «Fundraising – Professionelle Mittelbeschaffung für gemeinwohlorientierte Organisationen», Michael Urselmann
  • «Das persönliche Gespräch: Fundraising durch Überzeugung», Andreas Schiemenz
  • «Fundraising-Coach: Systematisch und erfolgreich Spenden werben», Kai W. Dörfner

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