Spendenmailing: So schreiben Sie eine erfolgreiche Fundraising-E-Mail

E-Mails können sehr viel mehr als «nur» News kommunizieren und als Newsletter versendet werden. E-Mails werden vielseitig eingesetzt – von der klassischen E-Mail, über E-Mail-Serien bis Automation-E-Mails. So können E-Mails als Themenserie aufgebaut, Know-how vermitteln oder sie können auf Umfragen und Events verweisen. Neben diesen redaktionellen Aufgaben haben E-Mails im Marketing vor allem das Ziel des Verkaufens und im Fundraising verfolgen sie das Ziel der Spendeneinnahmen.

E-Mails tragen wesentlich zur Spenderbindung und Spenderentwicklung bei. Via E-Mail treten Sie mit Spender*innen in den Dialog und gestalten die Spender*innen-Beziehung kreativ, dank persönlicher und individueller Inhalte. Zur Förderung des Spenderlebenszyklus übernimmt das Spendenmailing ebenso die Aufgabe, Spender zu reaktivieren. Auch sind sie transaktional und landen im Postfach nach einem Kauf, nach einer Ticketbestellung oder nach einer Spende.

Da viele Empfänger kostengünstiger als mit einem Print-Mailing erreicht werden können, ist E-Mail nach wie vor ein beliebtes und wichtiges Marketing- und Fundraising-Instrument.

Planen Sie Ihr Spendenmailing strategisch

Schaffen Sie sich mit der Strategiephase die Grundlage, um E-Mail-Fundraising gezielt umzusetzen. Bestimmen Sie Ihre Ziele nach Quantität, z. B. nach einer hohen Anzahl E-Mail-Adressen oder nach Qualität, fragen Sie z. B. fürs Fundraising relevante Daten während der Anmeldung ab. Segmentieren Sie Ihre Empfänger, beispielsweise themen- oder zielgruppenbezogen. Überlegen Sie, in welcher Phase der Donor Journey sich die Empfänger befinden.

Setzen Sie Ihren E-Mail-Fundraising Plan gezielt um

Platzieren Sie die Newsletteranmeldung prominent auf der Webseite – zum einen auf der Home oder/und im Footer, zum anderen auf ausgewählten Unterseiten. Ihr Analytics-Programm hilft Ihnen dabei, zu erkennen, welche Seiten gern und lange gelesen werden. Warum nicht auf diesen Seiten prominent ein Newsletter-Formular platzieren oder zum Formular verlinken?

Nutzen Sie während der Newsletteranmeldung den sogenannten Double-Opt-In-Prozess, bei dem die E-Mail-Bestellung nochmals via E-Mail bestätigt werden muss. Damit schaffen Sie Sicherheit und Vertrauen. Pflegen Sie die Daten der Interessenten. Reichern Sie Daten an, nutzen Sie dazu ein Profilanreicherungsformular, welches Ihr E-Mail-Marketing-Tool zur Verfügung stellen sollte.

Diese Datenpflege können Sie über eine E-Mail-Automation abwickeln. Nutzen Sie solche Standard-Automations und senken Sie internen Aufwand und Kosten. Senden Sie beispielsweise eine Begrüssungsmail nach der Anmeldung und darauffolgend eine Willkommens-Automation mit wichtigen Botschaften zu Ihrer Organisation (Vision), zu einem Spendenprojekt und mit einer dritten E-Mail einen Spendenaufruf zum zuvor vorgestellten Projekt. Versenden Sie weitere themenspezifische Automation-E-Mails ­­– abhängig von Empfänger-Interessen. Diese finden Sie aus dem Klick- und Spendenverhalten heraus.  

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Relevante Betreffzeile

Warum soll der Empfänger den Newsletter öffnen? Diese Frage sollten Sie sich vor dem Erstellen einer Spendenmail stellen. Nutzen Sie bereits im Betreff Schlagwörter, die Neugierde wecken und Orientierung geben. Den Empfänger*innen muss beim Lesen des Betreffs sofort klar werden, was sie erwartet. Wählen Sie Keywords, die unmittelbar Interesse auslösen und zu einer besseren Öffnungsrate führen.  

Konkreter Pre-Header

Der sogenannte Pre-Header ist ein verlängerter Betreff. Während beim Betreff wichtig ist, wie lang er ist und welche Begriffe darin auftauchen, kann der Pre-Header-Text konkreter werden. Der Pre-Header wird vor allem bei der mobilen Ansicht in der Vorschau angezeigt.

Aktive Überschriften

Überschriften haben eine ähnlich grosse Bedeutung wie die Betreffzeile. Formulieren Sie Überschriften aktiv und motivieren Sie die Empfänger *innen zum Weiterlesen.

Konsistenter Aufbau

Bleiben Sie konsistent: Beginnt die Überschrift des ersten Artikels beispielsweise mit einem Substantiv gefolgt von einem Verb? So sollten Sie alle weiteren Überschriften ähnlich aufbauen. Diese Struktur hilft den Leser*innen schneller die Informationen aufnehmen.

Aktivierende Artikel und Call-to-actions

Überschrift, Artikeltext sowie Verlinkung sind aufeinander abgestimmt. Ein Artikel soll neugierig machen und die Handlungsaufforderung (Call-to-action) zum Klicken motivieren. Den Empfänger*innen muss klar werden, was sie erwartet. Wenn diese Erwartung erfüllt wird, bleiben sie auf der Landingpage. Und das ist das Ziel: eine lange Verweildauer auf den Webseiten. Denn das hat wiederum positiven Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung, weil Google diese Seiten als relevant für Besucher einstuft. 

E-Mail-Marketing: Best Practices, die Sie kennen sollten

Nutzen Sie ein wiedererkennbares E-Mail-Format. Die Fundraising-E-Mail hat eine andere Gestaltung als die Themen-Serie. So ist das Spendenmailing idealerweise monothematisch aufgebaut. Ein Thema und der Spendenabschluss stehen im Fokus.

Testen Sie, wann Ihre Empfänger*innen eher klicken und spenden? Motivieren Sie sie zuerst über ein Video zum Klicken. Und gelangen sie über eine gute Nutzerführung auf der Website zum Spendenformular? Oder rufen Sie in der E-Mail direkt zur Unterstützung auf und verlinken zum Spendenformular? Die Vorgehensweise ist auch abhängig davon, in welcher Phase der Donor Journey sich die jeweiligen Empfänger*innen befinden.

Versenden Sie regelmässig. Die Empfänger*innen gewöhnen sich an Ihren z. B. wöchentlichen, 14-tägigen oder monatlichen Versand.

Halten Sie sich an die Richtlinien der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Garantieren Sie, dass die E-Mail-Adresse nicht an Dritte weitergeben wird. Arbeiten Sie sorgfältig sowie professionell, mit richtiger Rechtschreibung und mit funktionierenden Links.

Last but not least: Der 10-Sekunden-Check

Lesen Sie Ihr Spendenmailing und schauen Sie, ob Überschriften, Artikel und Links verständlich, ziel- und zielgruppenbezogen sowie aktivierend genug sind.

Viel Erfolg mit Ihren Fundraising-E-Mails!