Mit einer gezielten Kommunikationsstrategie machen gemeinnützige Organisationen ihre Mission sichtbar und gewinnen Unterstützer:innen. Doch wie unterscheidet sich Nonprofit Marketing von kommerziellem Marketing? Welche Massnahmen führen im Philanthropie-Sektor zum Erfolg? Hier sind die wichtigsten Schritte zu einer effektiven Nonprofit-Marketing-Strategie im Überblick.
Was ist Nonprofit Marketing?
Nonprofit Marketing bezeichnet die strategische Kommunikation gemeinnütziger Organisationen mit dem Ziel, Unterstützer:innen zu gewinnen, Spenden zu generieren und die Mission der Organisation bekannt zu machen. Die Marketingstrategie variiert je nach Art des Fundraisings:
• Stiftungsfundraising konzentriert sich häufig auf Gesuchstellungen, Thought Leadership, Beziehungsmanagement (Relationship Management) und PR.
• Public Fundraising zielt stärker auf die direkte Ansprache bestimmter Zielgruppen ab – sei es zur Spendenakquise, zur Gewinnung von Freiwilligen oder zur Sensibilisierung für ein gesellschaftliches Anliegen.
Im Gegensatz zu kommerziellem Marketing steht bei Public Fundraising nicht der unternehmerische Profit im Vordergrund, sondern die Schaffung einer starken Gemeinschaft von Unterstützer:innen, um Wirkung und Engagement zu erzielen. Dafür braucht es neben einem Marketingplan für Nonprofits emotionale Geschichten, transparente Kommunikation der Ziele und die persönliche Ansprache der Zielgruppe.
Wie erstelle ich einen Marketingplan für Nonprofits?
Ein strukturierter Marketingplan für Nonprofits hilft, die oft begrenzten Ressourcen einer Organisation effektiv zu nutzen. Folgende Schritte sind essenziell für eine zielgerichtete und wirkungsvolle Kommunikationsstrategie:
1. Ziele definieren: Lege die Grundlage mit einer klaren Zielsetzung. Nutze die SMART-Formel für spezifische, messbare, erreichbare (engl. achievable), realistische und zeitgebundene (engl. time-bound) Ziele. Eine SMART-Zielsetzung könnte beispielsweise sein: bis zum Jahresende Online-Spenden um 20 % im Vergleich zum Vorjahr erhöhen. Achte darauf klare KPIs (Key Performance Indicators), also Kennzahlen, festzulegen, mit denen du den Erfolg deiner Massnahmen messen möchtest.
2. Zielgruppe analysieren: Erstelle detaillierte Zielgruppenprofile, welche die Bedürfnisse und Interessen potentieller Spender:innen berücksichtigen.
3. Botschaften entwickeln: Formuliere klare und authentische Kernbotschaften, die die Mission und den Mehrwert der NPO vermitteln und dabei mit den Zielgruppen resonieren.
4. Budget festlegen: Plane das Budget sorgfältig. Das gilt auch für kostengünstige oder gar kostenlose Massnahmen wie Social Media oder freiwillige Unterstützer:innen, die allenfalls Schulungen, Material oder Tools zur Content-Erstellung benötigen.
5. Digitale Kanäle auswählen: Bestimme die passenden digitalen Plattformen, um die Zielgruppe zu erreichen. Setze dabei Prioritäten, um Ressourcen effizient einzusetzen.
6. Content planen: Erstelle einen Content-Plan mit klarem Zeitplan, Verantwortlichkeiten und zielgerichteten Inhalten und deren Formate (Bild, Video) für die verschiedenen Kanäle. Das können beispielsweise emotionale Portraits, Erfahrungsberichte oder Projekterfolge sein.
7. Massnahmen umsetzen: Starte die geplanten To Dos. Bleibe im Austausch mit den Zielgruppen und passe die Kommunikation, wenn nötig, fortlaufend an.
8. Erfolge messen: Evaluiere die eingangs definierten KPIs (wie bspw. Reichweite, Klickzahlen oder Spendensummen, um die Fortschritte zu überwachen und den Marketingplan allenfalls entsprechend anzupassen.
Wie analysiere und definiere ich meine Zielgruppe?
Ein zentraler Bestandteil jeder Nonprofit-Marketing-Strategie ist es, die Zielgruppe genau zu verstehen. Das bedeutet, ihre Bedürfnisse, Herausforderungen, Vorlieben und Verhaltensweisen zu kennen.
Am Anfang steht daher die Zielgruppenrecherche. Versuche so viel wie möglich über die Probleme, Interessen und das (Online-)Verhalten deiner Zielgruppe zu erfahren. Dafür eignet es sich Interviews oder Umfragen durchzuführen, Analytics-Tools auszuwerten oder Studien und Reports aus dem Sektor zu studieren.
Anschliessend empfiehlt es sich, Personas zu erstellen – also Profile von potentiellen Unterstützer:innen. Diese Profile beinhalten Informationen zu Alter, Geschlecht, Wohnort, Interessen, Charaktereigenschaften, Kommunikationsvorlieben oder Unterstützungsverhalten der Spender:innen. Je detaillierter die Profile sind, desto besser können die Botschaften einer NGO angepasst und relevante Kanäle genutzt werden, um die definierte Zielgruppe zu erreichen.
Wichtig bei den Zielgruppen ist, dass sich ihre Ansprache je nach Fundraising-Fokus unterscheidet. Privatpersonen, die normalerweise kleinere Beträge spenden, reagieren typischerweise mehr auf emotionale Geschichten und sind gut auf Social Media erreichbar. Hier ein Beispiel für ein Spender:innenprofil:
• Name: Nadine
• Geschlecht: Weiblich
• Alter: 28 Jahre
• Tätigkeit: Privatperson ohne beruflichen Bezug zur Philanthropie
• Interessen: Fitness, Umweltschutz, Tiere, Menschenrechte
• Ziel: Möchte emotional angesprochen werden und die Welt verbessern (auch auf Social Media sichtbar)
• Aktiv auf: Instagram, Facebook (privat)
Im Gegensatz zu Privatpersonen agieren Major Donors, Unternehmen und Förderstiftungen strategischer. Sie legen Wert auf fundierte Informationen, datenbasierte Wirkungsberichte und schätzen oft den persönlichen Austausch mit Nonprofits.
Tipp:
Nutze Umfragen oder Datenanalysen, um die Zielgruppenprofile regelmässig zu aktualisieren. Der Sektor entwickelt sich fortlaufend – und somit auch die Zielgruppen.
Was sind die besten digitalen Kanäle für Nonprofits?
Digitale Kanäle bieten sich insbesondere für Nonprofits an, um mit minimalem Aufwand ihre Zielgruppen zu erreichen und langfristig zu binden. Je nach Strategie, Zielgruppe und Zielsetzung eigenen sich verschiedene Kanäle:
Social Media: Eignet sich für den direkten Austausch mit Unterstützer:innen
• Instagram und TikTok: Emotionale, visuelle Inhalte und Live-Kommunikation mit jüngeren Zielgruppen
• Facebook: Direkter Dialog mit Unterstützer:innen in Gruppen, fördert Community-Building
• LinkedIn: Professionelles Networking und Aufbau von Partnerschaften
Content Marketing: Einblicke in die Wirkungsfelder der NPO, z.B. Blogartikel oder Videos, die auch in anderen Kanälen wiederverwendet werden können
E-Mail-Marketing: Direkte und regelmässige Updates und gezielte Kampagnen, die Zielgruppen zu bestimmten Handlungen bewegen
SEO (Suchmaschinenoptimierung): Relevante Keywords auf Website benutzen für bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen
Digital Ads / SEA (Search Enginge Advertising): Bezahlte Anzeigen auf Google oder Social Media, für Reichweitensteigerung oder gezielte Spendenaktionen
Tipp:
Befolge bei der Content-Erstellung immer die aktuellsten SEO-Guidelines (Search Engine Optimization). Damit maximierst du die Sichtbarkeit deiner Inhalte in Suchmaschinen und erreichst mehr potenzielle Spender:innen. Das SEO-Webinar von StiftungSchweiz liefert wertvolle Einblicke und praxisnahe Tipps, um eine SEO-Strategie zu entwickeln und sie effektiv umzusetzen.
Wie nutze ich meine Präsenz auf StiftungSchweiz?
Die Plattform StiftungSchweiz unterstützt Organisationen dabei, sich professionell zu präsentieren, Projekte vorzustellen, zu recherchieren und sich mit relevanten Stiftungen zu vernetzen. Richtig genutzt, wird die Plattform zu einem zentralen Werkzeug im Nonprofit Marketing.
Organisation und Ziele sichtbar machen:
Erstelle ein aussagekräftiges Profil für deine Organisation und Projekte. Setze dabei auf Inhalte mit konkreten Zielen: Das können bewegende Geschichten, inspirierende Portraits oder aussagekräftige Bilder sein, um deine Mission klar zu kommunizieren.
Potenzielle Unterstützer:innen erreichen:
Die reine Präsenz auf StiftungSchweiz genügt nicht! Teile das Profil deiner Organisation und den dazugehörigen Spendenaktionen aktiv über Social-Media-Kanäle oder E-Mail-Kampagnen oder -Newsletter. So kann die Reichweite anderer Plattformen genutzt werden, um Aufmerksamkeit zu schaffen und neue Zielgruppen anzusprechen.
Mit relevanten Stiftungen vernetzen:
StiftungSchweiz bietet mit der Netzwerkfunktion ein Tool, mit dem NPOs gezielt mit potenziellen Partnern in Kontakt treten und nachhaltige Beziehungen zu Stiftungen aufbauen können, die ihre Ziele teilen. Organisationen können Gesuche direkt über die Plattform stellen und ganz einfach abwickeln.
