Mit seinen eigenen Mitgliedern und weiteren Bezugsgruppen wie Politik oder Öffentlichkeit zu kommunizieren, gehört zu den Kernaufgaben eines jeden Verbandes. Doch an wen richten sich Eigenleistungs-NPO primär? Und mit welcher Absicht tun sie das? Antworten liefert die Studie «Vereins- und Verbandskommunikation im digitalen Zeitalter» von VMI und Stämpfli AG.
Verbände stehen mit den unterschiedlichsten Bezugsgruppen in einer Austauschbeziehung, wobei letztere stets eine kommunikative Komponente aufweist. In manchen Fällen bildet der Kommunikationsprozess sogar den Kern dieser Beziehung. Szyszka et al. beschreiben Verbände entsprechend als «Kommunikationsorganisationen»1. Dabei adressieren NPO jeweils bestimmte Zielgruppen. Wie die eingangs genannte Studie zeigt, stellen die Mitglieder bei fast allen Verbänden die Hauptadressaten der Kommunikation dar. Darauf folgen der Vorstand und externe Zielgruppen wie Partnerorganisationen, Politik, Presse, Öffentlichkeit sowie die Verwaltung. Eher sekundär sind interne Zielgruppen wie Sektionen, Kommissionen, Ehrenamtliche und Mitarbeitende. Dies ist v. a. den Organisationsstrukturen der befragten Verbände geschuldet, die zwischen den Beteiligten eine sehr direkte und informelle Kommunikation ermöglichen.
Informieren steht im Vordergrund
Hinter der Kommunikation steht immer auch eine bestimmte Absicht. Viele der befragten Verbände kommunizieren primär, um interne sowie externe Zielgruppen zu informieren. An zweiter Stelle folgt die Stärkung des Netzwerks resp. die Förderung des Zusammenhalts einer Gruppe. Menschen für eine Problematik oder bestimmte Themen zu sensibilisieren, belegt den dritten Platz. Eindeutig am wenigsten häufig kommuniziert wird mit der Absicht, neue Mitglieder oder sonstige Unterstützer zu rekrutieren. Je nach Sektor unterscheidet sich die Bedeutung der ausgewählten Kommunikationsabsichten jedoch (vgl. Tabelle). Während beispielsweise für Organisationen aus dem Bereich Politik und Interessenvertretung die Mobilisierung klar wichtiger ist als für die anderen Sektoren, fällt hier die Netzwerkbildung/Förderung des Zusammenhalts klar ab.
Tabelle: Bedeutung der Kommunikationsabsichten nach Sektoren
Kommunikation wird insgesamt wichtiger
Gemäss den Befragten werden alle sieben genannten Kommunikationsabsichten in Zukunft noch wichtiger werden. Insbesondere Netzwerkbildung/Zusammenhalt fördern, die Bekanntheitssteigerung, das Sensibilisieren, Informieren sowie das Mobilisieren werden klar an Bedeutung gewinnen. Etwas weniger eindeutig – tendenziell aber ebenfalls zunehmend – sind das Anwerben und das Koordinieren. Bei dieser Einschätzung der zukünftigen Entwicklung bestehen erneut gewisse Unterschiede zwischen den Sektoren. So schätzen etwa Arbeitgeber- und Arbeitnehmerverbände die Bedeutungszunahme der Absichten Netzwerkbildung/Zusammenhalt fördern sowie Sensibilisieren grösser ein als die anderen Sektoren. Beim Steigern der eigenen Bekanntheit erwarten die Arbeitnehmerverbände sowie Organisationen aus dem Bereich Kultur und Freizeit den grössten Bedeutungszuwachs. Was das Anwerben anbelangt, so wird dieses für Institutionen der Kultur und Freizeit, der Politik und Interessenvertretung sowie bei Arbeitnehmerverbänden am stärksten an Bedeutung zulegen.
1 Szyszka, P., Schütte, D. & Urbahn, K. (2009). Public Relations in Deutschland. Eine empirische Studie zum Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit (Forschungsfeld Kommunikation, Bd. 23). Konstanz: UVK.
