Wie schreibe ich einen guten Spendenbrief?

Der Spendenbrief gilt für viele Organisationen als die wichtigste Einnahmequelle im Public Fundraising. Welche Rolle spielt das Spendenmailing für Ihre Organisation?

Thema wichtiger als Formulierung

Tests haben ergeben, dass das WAS, also das Fundraising-Thema und demnach die Geschichte, wichtiger ist als das WIE, die Formulierung. Das Thema muss relevant für den *die Empfänger*in sein, es muss authentisch sein, nahe gehen und Emotionen wecken.

Spendende interessieren, welche Projekte Sie gerade unterstützen und warum (Problem). Sie möchten die Organisation/die Mitarbeitenden spüren, Orientierung bekommen und wissen, wofür Gelder gebraucht werden. Wenn das Thema passt, Struktur und Inhalt Vertrauen und Glaubwürdigkeit transportieren und der Absender klar ist, dann ist das «schon die halbe Miete».

Beginnen Sie bei Menschen, zu denen Sie bereits Verbindungen haben. Denn Spendenmailings an bestehende Spendende haben erfahrungsgemäss gute Responseraten. Spenderinnen und Spender, die mehrfach oder regelmässig spenden, kennen Ihre Organisation. Da gibt es keinen Erklärungsaufwand. Sie können sich an der jeweiligen durchschnittlichen Spendenhöhe orientieren und nun jedem Spendenden eine entsprechende nächsthöhere Spende oder eine regelmässige Spende anbieten. Bestehenden regelmässigen Spendenden danken Sie für ihre bisherigen Spenden und nennen Argumente, die für weitere regelmässige Spenden sprechen – vielleicht sogar über einen höheren Betrag. Beziehungsarbeit sollten Sie generell grossschreiben, noch grösser bei Grossspendenden, wobei diese ab einer bestimmten Spendensumme oft über ein persönliches Gespräch gewonnen werden.

Auch beim Spendenbrief an Erstspendende und in der Kaltakquise ist das Thema absolut zentral – nur hier bedeutet das, dass Sie sich präzise auf die Versandgruppe fokussieren müssen, die sich für ihr Fundraisingthema interessiert. Weil Sie die Zielgruppe noch nicht kennt, können Sie hier durchaus die Einzigartigkeit Ihrer Organisation hervorheben und aufzeigen, warum Sie auf Spenden angewiesen sind. Tipp: Testen Sie zuerst verschiedene Brief-Varianten mit einer kleinen Auswahl aus der Adressliste. Die erfolgreichere(n) Variante(n) senden Sie dann an die komplette Liste.

Anschreiben mit klarer Struktur

Das Anschreiben besteht meistens aus einer Seite, auf der Rückseite oder über einen beigelegten Flyer wird das Projekt beschrieben. Eine typische Fundraisingbrief-Struktur kann wie folgt aussehen: Jeder Punkt sollte aus einem kleinen Abschnitt mit nur ein bis zwei Sätzen bestehen und mit Hilfe einer sehr konkreten Geschichte formuliert sein. Sollten Sie grosse Zahlen nutzen, brechen Sie diese in der Folge in kleine Zahlen herunter, damit es für die Lesenden greifbar, verständlich und direkt nachvollziehbar wird.

• Beschreiben Sie das Problem und wer oder was betroffen ist.
• Schildern Sie dann die allgemeine Lösung, die das Problem beheben kann.
• Zeigen Sie nun, was Ihre Organisation Einzigartiges macht, um das Problem zu lösen und wem oder was dabei geholfen wird.
• Nun geht es um die Spender*innen. Was können sie konkret tun? Geben Sie Spendenvorschläge vor und beschreiben Sie, was sich mit dem jeweiligen Betrag bewirken lässt.
• Sagen Sie Danke.
• Geben Sie eine Telefonnummer und/oder E-Mail-Adresse für Rückfragen an.
• Das Wichtigste: die QR-Rechnung zum Abtrennen oder im Brief eingelegt, allenfalls in einer Übergangsphase noch ein Einzahlungsschein.
• Ein zusätzlicher QR-Code kann z. B. Smartphone-Nutzer vom Offline-Brief direkt zum Online-Spendenformular führen.

Schreiben Sie persönlich. Holen Sie die Geschichte und den Menschen (dem geholfen wird oder der erzählt) ganz nah an die Lesenden heran. Beschreiben Sie die Situationen, das Erlebte sehr konkret, sodass die Information «mit allen Sinnen» aufgenommen wird. Schaffen Sie Dringlichkeit.

Einfache Spendenvorschläge, die konkret wirken

Nehmen Sie die Spenderperspektive ein. Machen Sie es Spendenden einfach und formulieren Sie Spendenvorschläge, sogenannte «Shoppinglists», in all Ihren Spendenaufrufen. Interessierte sind Ihnen dankbar, denn Sie geben ihnen damit Orientierung. Tipp: Wenn Sie drei Vorschläge zur Auswahl geben, wird oft der mittlere Betrag gespendet.

Formulieren Sie Spendenvorschläge so einfach und konkret wie möglich, z. B. mit der üblichen Formulierung wie «30 Franken sichern eine Woche lang xy für xy.» Diese Versprechen müssen realistisch und wahr sein. Zudem sollten diese Aussagen intern dokumentiert sein, damit alle Mitarbeiter*innen Zugriff haben und alle die gleichen Angaben machen.

Give-aways für mehr Aufmerksamkeit?

Adressaufkleber, Kalender oder Klebezettelchen? Bei ausgewählten Zielgruppen finden sie Aufmerksamkeit. Finden Sie über Testversände heraus, ob und wo sich Give-aways auf das Spendenergebnis auswirken. Zu bedenken sind allerdings die höheren Kosten.

Intern oder extern

Ob Sie das Mailing-Konzept sowie die Redaktion und die Gestaltung des Spendenbriefs von einem internen Mitarbeitenden oder extern von einer Agentur erstellen und versenden lassen, hängt von Ihren personellen Ressourcen ab. Haben Sie das Know-how? Können sich Mitarbeiter*innen einarbeiten und Spendenbriefe sowie die Ergebnisse kontinuierlich optimieren?

Falls Sie Ihren Spendenbrief intern produzieren, leiten Sie die fertigen Druckdaten an die Druckerei weiter und geben sie zum Druck frei. Die Druckerei kümmert sich um den Rest wie Druck und Versand inkl. Porto.

Nachfassen & optimieren

Erste Spendenergebnisse werden erfahrungsgemäss direkt am Zustelltag sichtbar. Eine erste Auswertung lohnt sich aber erst nach etwa einem Monat, eine finale Auswertung nach etwa drei bis sechs Monaten. Sie haben Ihr Briefmailing mit der QR-Rechnung versendet und erkennen, dass ältere Adressatinnen und Adressaten nicht gespendet haben? Vielleicht waren sie schlicht überfordert. Schicken Sie einen zweiten Spendenbrief, in dem Sie beispielsweise auch Ihre Fundraising-Geschichte fortführen und weitere Projekterfolge aufzeigen und legen Sie einen Einzahlungsschein bei. Parallel könnten Sie auch ein E-Mail versenden. Eine Woche später sogar ein Re-Reminder per E-Mail. Sie werden sehen – es wirkt! 🙂

Bringt der Spendenbrief bei Ihnen noch immer sehr gute – oder sogar die besten – Fundraising-Ergebnisse? Teilen Sie uns Ihre Meinung mit.