Onlinemedien sind längst zu einem zentralen Bestandteil der NPO-Kommunikation geworden. Dabei treibt die Digitalisierung Veränderungen in diesem Bereich stetig voran – dessen sind sich auch Schweizer Verbände bewusst. Im Rahmen einer Befragung von VMI und Stämpfli AG aus dem Herbst 2017 gab jedoch nur eine Minderheit der befragten Organisationen an, konkrete Anpassungen bezüglich Kommunikation geplant zu haben.1
Um seine Kommunikation mit den wichtigsten Stakeholdern zu strukturieren, zu reflektieren und mit einer bestimmten Konstanz zu pflegen, macht es Sinn, diese über einen längeren Zeitraum hinweg zu planen und in einem Konzept schriftlich festzuhalten. Jedoch verfügten zum Zeitpunkt der Erhebung nur zwei von fünf der befragten Organisationen über ein solch übergeordnetes Kommunikationskonzept. Jeder fünfte Verband war daran, ein entsprechendes Papier zu erstellen. Die Digitalisierung ist bei der Erarbeitung dieser Dokumente sicherlich ein Thema, das die Verbände im Hinblick auf ihre Kommunikationsaktivitäten auch künftig beschäftigen wird (n = 202). Insbesondere die Bedeutung und der Einsatz von Social Media treibt sie dabei nach eigenen Angaben um.
Verbandskommunikation – Website und Newsletter legen weiter zu
Auf die Frage hin, welche Kanäle für den einzelnen Verband eher an Bedeutung gewinnen resp. verlieren werden, herrscht ein gewisser Konsens: Für die Mehrheit der Befragten steigt primär die Bedeutung der eigenen Website sowie des elektronischen Newsletters an (vgl. Abb. 1). Damit erwarten sie einen weiteren Bedeutungszuwachs derjenigen Kanäle, die ihre Onlinekommunikation bereits heute massgeblich prägen. Bei vielen anderen digitalen Medien erwarten sie tendenziell ebenfalls einen Bedeutungszuwachs, in welchem Ausmass ist aber meist noch unklar. Einzig beim Business-Netzwerk XING vermuten die befragten Organisationen eher einen Rückgang.
Kommunikation im Verband – Konkrete Entwicklungsstrategien fehlen häufig
Auch wenn insgesamt die Einsicht vorhanden ist, dass die Kommunikation sich laufend weiterentwickelt, liegen kaum konkrete Handlungsabsichten vor, den eigenen Medienmix zu verändern. 60 % der befragten Organisationen geben an, in absehbarer Zeit keine grösseren Anpassungen ihrer Kommunikationskanäle zu planen (vgl. Abb. 2). 38 % der Verbände möchten einige Umstellungen vornehmen und verfolgen primär den Plan, ihre digitalen Kanäle auszubauen. Sie wollen neben einer interaktiveren Website, einem moderneren Newsletter, Online-Jahresbericht oder -Magazin auch stärker mit Social Media arbeiten. Ferner ist bei einigen Organisationen eine eigene App angedacht.
1 Dieser Beitrag ist ein Ausschnitt aus dem Artikel von Maring & Lichtsteiner: Maring, N. & Lichtsteiner, H. (2018). Schweizer NPO nutzen Chancen digitaler Medien zu wenig. Verbands-Management, 44(2), S. 31-38.
