Die Digitalisierung hat im Kommunikationsbereich längst Einzug gehalten. Auch Verbände in der Schweiz können sich diesen Entwicklungen nicht entziehen. Wie stark sie sich bereits darauf eingestellt haben, zeigt die Studie zur Vereins- und Verbandskommunikation von VMI und Stämpfli AG 1.
Dank der Digitalisierung haben wir mehr Möglichkeiten, zu kommunizieren und an Informationen zu gelangen. Gleichzeitig wird die Mediennutzung heterogener. So stehen auch NPO zunehmend vor der Herausforderung, relevante Inhalte über passende Kanäle an ihre Stakeholder zu vermitteln. Eine Erhebung von VMI und Stämpfli AG aus dem Herbst 2017 zeigt u. a. auf, wie stark Verbände in der Schweiz auf Online-Kanäle setzen.
Selektiver Einsatz durch NPO
Fast alle befragten Organisationen setzen Online-Kanäle ein, wobei die eigene Website am wichtigsten ist: Praktisch jeder Verband verfügt über einen entsprechenden Web-Auftritt und bewirtschaftet diesen sehr intensiv (vgl. Tab. 1). Weiter versenden die meisten Verbände regelmässig einen elektronischen Newsletter an ihre Zielgruppen. Die Netzwerkplattform Facebook kommt am dritthäufigsten zum Einsatz. Andere soziale Medien konnten sich in der Verbandskommunikation hingegen noch nicht flächendeckend etablieren. Verglichen mit Referenzstudien 2 setzen Schweizer Verbände viele Online-Kanäle weniger häufig ein als andere Sektoren in der Schweiz oder NPO im Ausland.
Unterschiede nach Grösse und Sektor
Auch innerhalb der Schweizer Verbandslandschaft treten signifikante Unterschiede auf. Grössere Organisationen (gemessen an den VZÄ hauptamtlicher Mitarbeitender) setzen Online-Kanäle – mit Ausnahme der Website – häufiger und stärker ein als kleinere Verbände. Gleichzeitig bestehen auch Sektorenunterschiede. Vor allem die Bereiche Kultur und Freizeit sind dabei digitale Vorreiter: Abgesehen von XING und LinkedIn setzen sie stärker auf soziale Medien als andere Sektoren, wobei hier Instagram, YouTube und Facebook im Fokus stehen. Speziell die Sportorganisationen zeichnen sich bei diesen Plattformen durch eine überdurchschnittliche Einsatzintensität aus. Ebenfalls stärker mit den sozialen Medien arbeiten NPO der Politik und Interessenvertretung. Der Microblogging-Dienst Twitter kommt insbesondere im politischen Bereich zum Einsatz.
Tipps
- Eine NPO sollte ihren Medienmix regelmässig dahingehend prüfen, ob dieser den Zielgruppen und Kommunikationszielen entspricht. Auf Social Media zu setzen ist nur dann sinnvoll, wenn die Anspruchsgruppen auch dort vertreten sind.
- Eine gute und ansprechende Website ist ein Muss, zumal sie eine Art Schaufenster für den Verband darstellt. Ausgestattet mit interaktiven Elementen erlaubt sie einen Austausch mit den Verbandsmitgliedern.
1 Dieser Beitrag setzt sich aus gekürzten und verdichteten Ausschnitten des Artikels von Maring & Lichtsteiner zusammen: Maring, N. & Lichtsteiner, H. (2018). Schweizer NPO nutzen Chancen digitaler Medien zu wenig. Verbands-Management, 44(2), S. 31-38.
2 Nonprofit Tech for Good (2018). 2018 Global NGO Technology Report. (20.02.2019). / Keel, G., Allemann, D. & Messerli, I. (2016). Social Media in Organisationen: Weniger Experimente – mehr Strategie (Bernet ZHAW Studie «Social Media Schweiz 2016») (20.02.2019).
