Schweizer Verbände setzen heute vermehrt auch auf Onlinekommunikation und investieren hier insbesondere personelle Ressourcen. Wie die VMI-Studie «Vereins- und Verbandskommunikation im digitalen Zeitalter» zeigt, hinkt das Controlling bei vielen Organisationen jedoch noch etwas hinterher.1
Online-Kanäle sind personalintensiv
Nach Einschätzung der Befragten fliessen rund 32 % der für die Kommunikationsarbeit zur Verfügung stehenden Personalressourcen in den Online-Bereich (n = 176) – dies unabhängig von der Organisationsgrösse. Die finanziellen Aufwendungen machen hingegen nur rund einen Fünftel der gesamten Kommunikationsausgaben aus. Der grösste Teil der befragten Organisationen (66 %) kann mit bis zu 15 000 Franken jährlich seine direkten Ausgaben für die Onlinekommunikation decken. Branchenverbände sowie Organisationen aus dem Gesundheits- und Sozialbereich investieren dabei tendenziell eher mehr, Kultur- und Freizeitorganisationen wie auch die Verbände im Bereich Politik und Interessenvertretung eher weniger (vgl. Tabelle). Besagte Unterschiede zwischen den Sektoren sind allerdings statistisch nicht signifikant.
Tabelle: Direkte Ausgaben für die Onlinekommunikation nach Sektoren pro Jahr
Die relativ geringen direkten Ausgaben für die Onlinekommunikation zeigen: Sind diese Kanäle einmal implementiert, hält sich der finanzielle Aufwand grundsätzlich in Grenzen, während der Personalaufwand klar ansteigt. Viele Verbände müssen einen merklichen Teil ihrer für die Kommunikation bestimmten Personalressourcen für die Betreuung der digitalen Medien einsetzen.
Viele vernachlässigen das Controlling
Gerade der Einsatz von Online-Kanälen eröffnet Verbänden neue Möglichkeiten, deren Nutzung durch die Zielgruppen zu beobachten, um ihre Kommunikation zu optimieren. Trotz des personell beachtlichen Ressourceneinsatzes fehlt bei vielen Organisationen eine systematische Evaluation der Kommunikation. Bei zwei von fünf Verbänden steht diese noch am Anfang. Auf einer Skala von 1 (die Evaluation steht noch am Anfang) bis 5 (sie findet regelmässig und detailliert statt), liegt der Schnitt lediglich bei 2,25. Organisationen mit einem schriftlich festgehaltenen Kommunikationskonzept überprüfen dabei ihre Massnahmen signifikant häufiger und detaillierter (Median = 3, n = 130) als solche ohne Kommunikationskonzept (Median = 1, n = 112). Diejenigen Organisationen, die ihre Kommunikationsmassnahmen evaluieren, werten in der Regel die Statistiken zur eigenen Website sowie ihren Social Media-Kanälen aus. 224 Organisationen wenden dieses Verfahren an (n = 281). In Relation zur Gesamtzahl der befragten Verbände (rund 330), die praktisch alle über eine Website verfügen, fällt dieser Anteil vergleichsweise tief aus.
1 Dieser Beitrag ist ein Ausschnitt aus dem Artikel von Maring & Lichtsteiner: Maring, N. & Lichtsteiner, H. (2018). Schweizer NPO nutzen Chancen digitaler Medien zu wenig. Verbands-Management, 44(2), S. 31-38.
