Mit dem Aufkommen von Konzepten wie Corporate Philanthropy (CP) und Corporate Citizenship rückt zunehmend das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen in den Fokus. In weiten Teilen der Öffentlichkeit werden immer deutlichere Erwartungen an das philanthropische Handeln von Unternehmen gestellt und ernst gemeintes Engagement entsprechend gewürdigt. Gleichzeitig stehen Unternehmen, die ihre Aktivitäten aktiv kommunizieren, unter stärkerer Beobachtung und werden häufiger mit kritischen Fragen bezüglich Glaubwürdigkeit, Eigeninteresse und Transparenz konfrontiert.
Wie Top-Unternehmen in der Schweiz über ihr philanthropisches Engagement berichten, ist Gegenstand einer aktuellen Studie am CEPS, welche die Webseiten, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte der 215 umsatzstärksten Firmen in der Schweiz untersucht.
Die Ergebnisse zeigen, dass 52% der 215 Unternehmen über Corporate Giving berichten. Deutlich weniger Unternehmen kommunizieren ihre Corporate Volunteering Aktivitäten (21%) bzw. über ihre Corporate Foundation (22%). Zwischen den Unternehmen sind grosse Unterschiede bezüglich der Zugänglichkeit der Informationen, des Detaillierungsgrads und in der Abgrenzung zu anderen Unterstützungsaktivitäten erkennbar. Vor allem Sponsoring und Corporate Giving sind aufgrund der Wortwahl, des Publikationsorts und der thematischen Ausrichtung der unterstützten Projekte meist kaum voneinander zu unterscheiden. Begriffe wie „Sozio-Sponsoring“, „Unterstützung“ und „Engagement“ werden oftmals äquivalent verwendet und lassen offen, um welche Art des Engagements es sich handelt. Bei über der Hälfte der 112 berichtenden Unternehmen sind Informationen zum gespendeten Betrag oder der Anzahl der Empfängerorganisationen sowie eine Begründung für die Auswahl der Projekte oftmals unvollständig und ungenau. Über den erzielten Output auf Unternehmens- und Empfängerseite sowie den Impact finden sich wenige bis keine Informationen in den untersuchten Kommunikationsmedien.
Die Ergebnisse der CEPS-Studie machen deutlich, wie die Kommunikation noch verbessert werden kann. Dazu sind insbesondere folgende Punkte zu berücksichtigen:
- Gehen Sie von ressourcenorientierter zu evidenzbasierter Berichterstattung
- Grenzen Sie Corporate Philanthropy von Sponsoring-Aktivitäten deutlich ab
- Unterscheiden Sie unternehmenseigene von Mitarbeitenden- oder Kundenspenden
- Stellen sie eine ausgewogene Balance zwischen Storytelling und Faktenmittteilung her
- Erleichtern Sie die Zugänglichkeit der Informationen auf Webseiten bzw. in Berichten
Grafik: Mit 71 verschiedenen Bezeichnungen zeigt sich anschaulich, wie unterschiedlich Unternehmen das Gleiche – ihr philanthropisches Engagement – auf ihrer Webseite kommunizieren.
Dass Schweizer Unternehmen sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind und dies nicht nur als vorübergehenden Trend wahrnehmen steht ausser Frage. Über das gesellschaftliche Engagement zu berichten ist eine anspruchsvolle Herausforderung. Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, wie die Kommunikation noch verbessert werden kann. Dazu die nachstehenden Tipps.
Von einer über einseitige Spendenaktivitäten hinausgehenden partnerschaftlichen Beziehung zwischen NPO und Unternehmen und deren Kommunikation profitieren beiden Seiten. NPO können auf ihren eigenen Webseiten Beispiele möglicher Zusammenarbeit aufzeigen und so Unternehmen proaktiv für eine Partnerschaft gewinnen. Durch die Berichterstattung der Unternehmen können NPO ihren Bekanntheitsgrad erhöhen und die Akzeptanz ihrer Arbeit in der Öffentlichkeit steigern.
Literaturempfehlung:
Mehr zu symbolischer und substanzieller Corporate Philanthropy Berichterstattung: Carmen V., Grzegorz Z., 2017. Quality reporting of corporate philanthropy. Corporate Communications: An International Journal, 22:4, pp.486-506, https://doi.org/10.1108/CCIJ-07-2016-0051
