Google Ad Grants Anleitung: Suchmaschinenwerbung für NGOs

Was ist Google Ad Grants?

Geben Suchende in Google ein Keyword, also einen Suchbegriff ein, dann haben sie oft bereits ein konkretes Interesse. Die Google-Suchmaschine hat die Aufgabe, Interessierten die besten passenden Suchergebnisse anzuzeigen. Abhängig von den Suchwörtern erscheinen die Ergebnisse oben oder unten als Anzeige markiert bzw. vor oder nach den sogenannten organischen Suchergebnissen.

Die organischen Suchergebnisse sind abhängig vom Google-Algorithmus und können nicht als „Anzeigenplätze“ gekauft werden. Um die organische Position einer Webseite in den Google-Suchergebnissen zu verbessern, ist Suchmaschinenoptimierung (SEO) wichtig. Dabei optimieren Organisationen die Inhalte ihrer Website nach bestimmten Keywords.

Google-Anzeigen spielt hingegen das Google Ads- bzw. das Google Ad Grants-Programm aus. Google Anzeigen, wie auch Anzeigen andere Suchmaschinen (Bing, DuckDuckGo etc.) sind dem Kanal der Suchmaschinenwerbung zuzuorden, englisch auch Search Engine Advertising (SEA) genannt. Google Ads-Suchergebnisse führen die Suchenden über einen Klick auf die Anzeige zum passenden Ziel: der Landingpage. Wichtig zu wissen: Anzeigen über Google Ad Grants werden immer unter den Anzeigen von Google Ads angezeigt. Ein Grund, warum Organisationen neben Grants auch das generelle Ad-Programm nutzen.

Das Anlegen von Google Ad-Anzeigen ist innerhalb des Tools relativ einfach. Herausfordernd ist vor allem effiziente Kampagnen auszusteuern und Streuverluste zu vermeiden.

Welche Richtlinien sind zu beachten?

Google verschenkt monatlich Google Ads im Wert von 10.000 US-Dollar an gemeinnützige Organisationen. Mit dem Google Ad Grants-Programm sind reine Textanzeigen in der Suchanfrage bei Google möglich.

Für Google Ad Grants gelten jedoch andere Regeln im Vergleich zu den klassischen Google Ads. Seit 2018 sind verschärfte Grants-Richtlinien für die Freigabe und Umsetzung von Google Ad Grants-Aktivitäten zu beachten. Die wichtigsten werden im Folgenden aufgeführt. Alle Richtlinien könnten Sie hier nachlesen.

5 Prozent Klickrate

Die Klickrate, englisch auch Click-Through-Rate (CTA) genannt, gibt Auskunft darüber, wie relevant die Anzeige für die Suchenden ist. Je relevanter, desto mehr Klicks. Grant-Kampagnen müssen insgesamt – auf Kontoebene – eine Klickrate von mindestens fünf Prozent vorweisen. Zum Vergleich: Bei den kommerziellen Google Ads ist eine Klickrate von 0.40 Prozent normal, und eine Klickrate von zwei Prozent wird bereits als «sehr gut» eingestuft.

Um die Klickrate zu verbessern, lohnt es sich:

• Kampagnen und Anzeigengruppen thematisch sehr spezifisch fassen
• Geografisches Targeting einrichten und anwenden
• Auszuschliessende Keywords hinzufügen, damit Ihre Anzeige nach Eingabe dieser Keywords nicht gezeigt wird
• Sehr allgemeine Keywords pausieren
• Keywords mit viel Impressionen und wenigen Klicks pausieren
• Regel einrichten, die automatisch Keywords mit Klickrate geringer als fünf Prozent pausiert

Qualitätsfaktor grösser als 2

Der Qualitätsfaktor bewertet, wie gut eine Anzeige zur Suche passt und beeinflusst die Anzeigenposition. Google bezeichnet den Qualitätsfaktor als «Diagnosetool» und betont, dass er keine Leistungskennzahl ist. Das heisst, sind die Anzeige und die dazugehörige Landingpage passend und nützlich für die Suchenden, die nach den Keywords der Organisation suchen, so steigt der Qualitätsfaktor. Ein niedriger Qualitätsfaktor andrerseits zeigt, dass Sie Anzeigen, die aufgrund bestimmter Keyword-Kombinationen ausgelöst werden, optimieren und gegebenenfalls die Nutzerführung und/oder Inhalte auf der Landingpage verbessern müssen.

Um den Qualitätsfaktor zu verbessern, lohnt es sich:

• Landingpage anpassen, damit sie zur Anzeige passt und für den Besucher relevant ist
• Relevante und eng gefasste Keywords pro Anzeigengruppe wählen
• Anzeigen formulieren, die zur Suchanfrage passen
• Regel einrichten, die automatisch Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor pausiert

Keine Ein-Wort-Keywords mit Aussnahmen

Google erlaubt es nicht auf Suchanfragen mit nur einem Wort-Keyword zu schalten, abgesehen von Ausnahmen wie Ihrem Organisationsnamen, anerkannten NPO-Wörtern und anerkannten medizinischen Fachbegriffen. Es gibt viele einwortige Keywords auf die NGOs teils zweistellige Klickraten erzielen würden wie Tierarten, Länder, Sportarten etc. Dafür nutzen Organisationen dann die normalen Google Ads.

Tipp: Nutzen Sie Keyword-Tools, um Keywords mit hohem Suchvolumen zu finden. Wählen Sie ausserdem die Keyword-Option «weitgehend passend», damit Ihre Anzeige auch bei solchen Suchbegriffen gezeigt wird, die mit Ihrer Keyword-Kombination verwandt sind (nicht nur identisch).

Präzises Conversion-Tracking implementieren

Kampagnen, die Conversions erreichen, liefert Google bevorzugt aus. Zudem entfällt die 2.- US-Dollar-Begrenzung pro Keyword für Gebots-Optionen, bei der Google automatisch auf optimale Conversions optimiert z. B. «Conversions maximieren». Wählen Sie also eine Smart Bidding Strategie, das heisst als Gebot «Conversions maximieren», um Ihre Zielvorhaben zu erreichen. Eine Conversion muss dabei nicht immer eine Spende sein. Auch der Website-Besuch von z. B. einer Minute kann bereits als Conversion gewertet werden, als sogenannte Mikro-Conversion oder vorgelagerte Conversion.

Präzises Conversion-Tracking richten Sie wie folgt ein:

• Transaktions-Tracking (eCommerce-Tracking,
  Zielvorhaben im Analytics erstellen), Retargeting- 
  Zielgruppen im Analytics anlegen.
• Google Analytics & Google Grants verknüpfen.
  (Grants > Tools > verknüpfte Konten > Google Analytics
  und: Google Analytics > Einstellungen > Google Ad Verknüpfung) 
• Zielvorhaben als Conversion und Retargeting-
  Zielgruppen ins Google Ad-Konto importieren.

Es ist empfehlenswert das Google Ads Grants-Programm zu beherrschen und auf dem Laufenden zu bleiben, um dies professionell bewirtschaften zu können. Wenn Sie Probleme bei der Einrichtung haben, lohnt sich der Blick in die Ads Grant-Hilfe.

Wann sich Google Ad Grants lohnt

Damit Ihre Anzeige von Suchenden schnell gesehen wird, ist eine gute Position in den Google-Suchergebnissen essenziell. Ist Ihre Anzeige auf der ersten Suchergebnisseite präsent und passt sie zur Suchintention, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie angeklickt wird. Sie erhalten mehr Besucher auf Ihre Landingpage durch bessere Sichtbarkeit und Anzeigenrelevanz.

Wenn Sie es derzeit nicht schaffen, über Ihre Suchmaschinenoptimierung auf den ersten Suchergebnisseiten von Google zu erscheinen, so können Sie Google Ad Grants nutzen, um Ihre Sichtbarkeit zu verbessern.

Google Ad Grants kann die Website-Position in den Google-Suchergebnissen zu bestimmten Keyword-Kombinationen verbessern. Mehr Besucher auf Ihrer Webseite machen Ihr Fundraising erfolgreich. Voraussetzung ist eine zielgerichtete Nutzerführung auf der Website, um Besucher dort hinzuführen, wo sie hin sollen beispielsweise um letztendlich sich zu einem Newsletter anzumelden oder eine Spende abzuschliessen. Eine gute Position in den Google-Suchergebnisseiten durch Google Ad Grants kann Spendeneinnahmen auf der Website erhöhen.

Wann sich Google Ad Grants nicht lohnt

Es ist selten der Fall, dass sich Google Ad Grants für Organisationen nicht lohnt. Manche Organisationen sind nicht auf Wachstum aus und fokussieren Google Ads Grants darum nicht. Herausfordernd wird es für solche Organisationen, die sehr klein sind und technisch wenig eigene Expertise haben. Denn bei Google Ad Grants muss gerade am Anfang einiges technisch an der Webseite umgesetzt werden wie das Einrichten des Conversion Tracking Codes. Hierfür sollten Fundraiser:innen einen kompetenten Ansprechpartner haben.

Ausgeschlossen vom Google Ad Grants-Programm sind:

• Behörden oder staatliche Organisationen
• Politische Organisationen
• Krankenhaus und Gesundheitsorganisation
• Schulen, akademische Einrichtung und Universität (Für Bildungseinrichtungen bietet Google for Education ein eigenes Programm)

Wie Sie Google Ad Grants beantragen

1. Prüfen Sie, ob Sie die Voraussetzungen für das Google Ad Grant-Programm erfüllen. Sie müssen gemeinnützig und nicht gewinnorientiert mit Steuerbefreiung tätig sein: https://www.google.com/intl/de/nonprofits/eligibility/
2. Wenn Sie alle Voraussetzungen mitbringen, registrieren Sie sich bei stifterhelfen.ch über das Registrierungsformular. Stifter-helfen prüft Sie und die Förderberechtigung. Danach erhalten Sie einen 60 Tage gültigen Validierungscode unter Stifter-helfen.ch > Konto > Reiter Validierungscode, den Sie für die Bewerbung von Google Ad Grants benötigen. Stifter-helfen ist die regionale Vertretung von TechSoup Global. TechSoup kümmert sich um den Bestätigungsprozess.
3. Beantragen Sie Google Ad Grants online und zwar hier: https://www.google.com/nonprofits/account/signup/
   Sie fügen Ihre Gemeinnützigkeitsbescheinigung bei. Nach der Prüfung (bis zu 60 Tage) erhalten Sie Bescheid und legen ein Google Ad Grants-Konto an. Nach der Erstellung der ersten Kampagnen werden diese überprüft. Das Konto steht dann zur Verfügung.

Hilfreiche Links

Richtlinien für die Kontoverwaltung:
https://support.google.com/grants/answer/117827?hl=de

Leitfaden für Richtlinienkonformität bei Ad Grants:
https://support.google.com/grants/answer/9042207?hl=de

Google Grants Hilfe:
https://support.google.com/grants