Definition: Das versteht man unter Social Marketing
Beim Social Marketing stehen nicht ein Produkt oder eine Brand im Vordergrund, sondern Werte und gesellschaftliche Veränderung. Sozialmarketing Kampagnen dienen dazu, das öffentliche Bewusstsein auf ein soziales oder ökologisches Problem zu lenken und die Menschen dazu zu bewegen, ihr Verhalten zu ändern und aktiv zu werden. In einer Welt, in der Aufmerksamkeit eine mangelnde Ressource ist, wird gezieltes Marketing umso wichtiger für dieses Vorhaben. Vor allem, wenn die Verhaltensänderung im Fokus steht. In diesem Beitrag erläutern wir die genaue Definition von Social Marketing und wie es sich von den oft synonym verwendeten Konzepten Non-Profit-Marketing und Nachhaltigkeitsmarketing abgrenzt.
Social Marketing ist, wenn man so will, Philanthropie-Marketing. Ist im kommerziellen Marketing der wirtschaftliche Erfolg das Ziel, verfolgt das Social Marketing gemeinnützige Zwecke. Sowohl staatliche Institutionen und Einrichtungen als auch Stiftungen, gemeinnützige Organisationen und Projekte sowie Social Enterprises betreiben dies, um konkrete soziale Veränderungen zu bewerben. Sie fördern mit den Kampagnen Werteaustausch, sodass Menschen genügend Informationen, Anreiz und Ressourcen erhalten.
Dabei können Organisationen spezifisch das zu verändernde Ziel bekannt machen oder wie in vielen Fällen auch den eigenen Bekanntheitsgrad steigern und das allgemeine Image verbessern. Denn der Name und das Logo erscheint auf Plakaten und in Werbespots und wird in der Presse genannt. Das macht diese Art von Marketing auch für kommerzielle Unternehmen attraktiv. Weil dann jedoch hinter der Werbung für einen gemeinnützigen Zweck ein ökonomisches Eigeninteresse besteht, ist fraglich, ob dieses Marketingkonzept noch «sozial» genannt werden kann. Einige Firmen nutzen nämlich Sozialkampagnen rein dafür, um ihr Image zu verbessern und um neue Kundengruppen zu erreichen. Gefährlich kann das für sie werden, wenn sie die Werte ihrer Kampagnen selber nicht leben.
Social Marketing vs. Non-Profit-Marketing vs. Nachhaltigkeitsmarketing
Social Marketing ist eng mit Non-Profit-Marketing verknüpft, technisch gesehen sind es aber zwei verschiedene Konzepte. Non-Profit-Marketing beschreibt alle Marketingtechniken, die eine Non-Profit-Organisation anwendet, um die eigenen Projekte umzusetzen und die gesetzten Ziele zu erreichen. Dabei geht es einer NPO zwar nicht um monetären Gewinn, aber doch um die Interessen der Organisation. Beide Arten von Marketing können sich überschneiden, zum Beispiel bei Fundraising-Kampagnen, die neben der Spendenwerbung immer auch das gemeinnützige Ziel promoten.
Von Nachhaltigkeitsmarketing ist die Rede, wenn mit den ökologischen oder sozialen Vorteilen eines Produkts oder Unternehmens geworben wird, z. B. bei Recyclingpapier oder Fairtrade-Kleidung. Sozialmarketing bei Unternehmen ist meist Teil einer Nachhaltigkeitskampagne, mit dem übergeordneten Ziel wirtschaftlichen Erfolgs.
Ziele & Techniken im Sozialmarketing
Auch das Sozialmarketing verwendet klassische Marketing-Methoden, um Einzelpersonen und die Öffentlichkeit von einem konkreten Ziel zu überzeugen. Einstellungen, Verhaltensweisen und Überzeugungen sollen langfristig verändert und verankert werden. Diese Zielsetzung geht um einiges tiefer als die Beeinflussung einer Kaufentscheidung. Darum muss Social Marketing über die allgegenwärtige AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) hinaus emotional und argumentativ überzeugen. Besonders wichtig ist die fundierte Kenntnis der eigenen Zielgruppe, ihrer Bedürfnisse, Motivationen und Glaubenssätzen. Um dies in Erfahrung zu bringen, lohnt es sich gezielte Marktforschung hinzuziehen. Erfolgreiche Social Marketing Kampagnen aus der Vergangenheit zeigen ausserdem, dass es für die Effizienz wiederkehrender Präsenz über einen längeren Zeitraum bedarf. In der untenstehenden Grafik werden die vier P’s aus dem Marketing Mix, den sozialen Komponenten angepasst, angezeigt.
Beispiele für Social Marketing Kampagnen in der Schweiz
Social Marketing Kampagnen waren besipielsweise während der Corona-Pandemie weltweit präsent. In der Schweiz lancierte das Bundesamt für Gesundheit bereits am 27. Februar 2020 die Kampagne «So schützen wir uns», um die Bevölkerung über die Situation, Hygienemassnahmen und Social Distancing aufzuklären. Im Laufe der Pandemie kamen Kampagnen für Masken und Impfungen hinzu. Weitere Beispiele in der Schweiz sind:
- Tabakpräventionskampagne «Milestone» (Krebsliga & BAG, 1999 )
- Sicheres Fahren «Don’t Drink and Drive» (RoadCross, 2013)
- «Klimaschutz-Artikel in die Zürcher Verfassung» (WWF, 2022)
- Anti-Mobbing Kampagne an Schulen: «#standup – Initiative gegen Mobbing» (ProJuventute, 2021)
- Anti-Diskriminierungskampagne in Ausbildungsbetrieben «Zukunft statt Herkunft» (Traivail.Suisse, Kaufmännischer Verband, 2009)
- Blutspendekampagne «Spende Blut, Rette Leben» (Schweizerisches Rotes Kreuz, 2022)
