Une stratégie de communication ciblée permet aux organisations à but non lucratif de rendre leur mission visible et de gagner des soutiens. Mais en quoi le marketing non lucratif diffère-t-il du marketing commercial ? Quelles sont les mesures qui mènent au succès dans le secteur de la philanthropie ? Voici un aperçu des principales étapes d’une stratégie de marketing à but non lucratif efficace.
Qu’est-ce que le marketing à but non lucratif ?
Le marketing à but non lucratif désigne la communication stratégique des organisations à but non lucratif dans le but d’attirer des soutiens, de générer des dons et de faire connaître la mission de l’organisation. La stratégie marketing varie en fonction du type de collecte de fonds :
– La collecte de fonds pour les fondations se concentre souvent sur les demandes, le leadership éclairé, la gestion des relations (relationship management) et les relations publiques.
– La collecte de fonds publique vise davantage à s’adresser directement à des groupes cibles spécifiques, qu’il s’agisse de collecter des fonds, de recruter des bénévoles ou de sensibiliser à une cause sociale.
Contrairement au marketing commercial, la collecte de fonds publique n’est pas axée sur le profit de l’entreprise, mais sur la création d’une communauté forte de supporters pour obtenir un impact et un engagement. Pour cela, il faut non seulement un plan marketing pour les organisations à but non lucratif, mais aussi des histoires émotionnelles, une communication transparente des objectifs et une approche personnalisée du groupe cible.
Comment créer un plan marketing pour les organisations à but non lucratif ?
Un plan marketing structuré pour les organisations à but non lucratif permet d’utiliser efficacement les ressources souvent limitées d’une organisation. Les étapes suivantes sont essentielles pour une stratégie de communication ciblée et efficace :
1. définir des objectifs: Posez les bases avec des objectifs clairs. Utilisez la formule SMART pour des objectifs spécifiques, mesurables, réalisables, réalisteset datés. Par exemple, un objectif SMART pourrait être : augmenter les dons en ligne de 20% d’ici la fin de l’année par rapport à l’année précédente. Assurez-vous de définir des indicateurs clés de performance (KPI) clairs pour mesurer le succès de vos actions.
2. analyser le groupe cible : Créez des profils de groupes cibles détaillés qui tiennent compte des besoins et des intérêts des donateurs potentiels.
3. développer des messages: Formulez des messages clés clairs et authentiques qui transmettent la mission et la valeur ajoutée de l’OBNL tout en résonnant avec les groupes cibles.
4. définir le budget : planifiez soigneusement le budget. Cela vaut également pour les mesures peu coûteuses, voire gratuites, telles que les médias sociaux ou les soutiens bénévoles qui peuvent avoir besoin de formation, de matériel ou d’outils pour créer du contenu.
5. choisir les canaux numériques: Déterminez les plates-formes numériques appropriées pour atteindre le groupe cible. Définissez des priorités afin d’utiliser les ressources de manière efficace.
6. planifier le contenu : établissez un plan de contenu avec un calendrier clair, des responsabilités et des contenus ciblés et leurs formats (image, vidéo) pour les différents canaux. Il peut s’agir par exemple de portraits émotionnels, de témoignages ou de succès de projets.
7. mettre en œuvre des mesures: Lancez les to-dos prévus. Restez en contact avec les groupes cibles et adaptez la communication en permanence si nécessaire.
8. mesurer les résultats: Évaluez les indicateurs clés de performance (KPI) définis au début (comme la portée, le nombre de clics ou le montant des dons) afin de suivre les progrès et d’ajuster le plan marketing en conséquence si nécessaire.
Comment analyser et définir mon public cible ?
Le marketing signifie que toutes les décisions et actions d’une NPO sont orientées vers ses groupes cibles. Par rapport aux entreprises privées, les organisations à but non lucratif s’adressent généralement à plusieurs groupes cibles à la fois. Selon l’organisation, il peut s’agir de donateurs, de clients, d’organisations partenaires ou d’acteurs politiques. L’Etat joue également un rôle important en créant un cadre légal et en accordant des autorisations.
Un élément central de toute stratégie de marketing à but non lucratif est donc de définir et de comprendre les différents groupes d’intérêt par une recherche de groupes cibles. Cela signifie connaître leurs besoins, leurs défis, leurs préférences et leurs comportements. Essayez d’en apprendre le plus possible sur les intérêts, les problèmes et le comportement (en ligne) de vos groupes cibles. Pour ce faire, vous pouvez mener des entretiens ou des enquêtes, évaluer des outils d’analyse ou étudier des études et des rapports du secteur.
Il est ensuite recommandé de créer des personas, c’est-à-dire des profils de donateurs potentiels. Ces profils contiennent des informations sur l’âge, le sexe, le lieu de résidence, les intérêts, les traits de caractère, les préférences de communication ou les comportements de soutien des donateurs. Plus les profils sont détaillés, plus il est facile d’adapter les messages d’une ONG et d’utiliser des canaux pertinents pour atteindre les groupes cibles définis.
Il est important de noter que les groupes cibles sont différents selon l’objectif de la collecte de fonds. Les particuliers, qui donnent généralement de petits montants, sont généralement plus sensibles aux histoires émotionnelles et sont facilement accessibles sur les médias sociaux. Voici un exemple de profil de donateur:interne :
– Nom : Nadine
– Sexe : Femme
– Âge : 28 ans
– Activité : Particulier sans lien professionnel avec la philanthropie
– Intérêts : Fitness, protection de l’environnement, animaux, droits de l’homme
– Objectif : Souhaite être touché émotionnellement et améliorer le monde (également visible sur les médias sociaux)
– Actif sur : Instagram, Facebook (privé)
Contrairement aux particuliers, les donateurs majeurs, les entreprises et les fondations donatrices agissent de manière plus stratégique. Ils attachent de l’importance aux informations fondées, aux rapports d’impact basés sur des données et apprécient souvent les échanges personnels avec les organisations à but non lucratif.
Conseil :
Utilisez des enquêtes ou des analyses de données pour mettre à jour régulièrement les profils des groupes cibles. Le secteur évolue en permanence, tout comme les groupes cibles.
Quels sont les meilleurs canaux numériques pour les organisations à but non lucratif ?
Les canaux numériques sont particulièrement adaptés aux organisations à but non lucratif pour atteindre leurs groupes cibles et les fidéliser à long terme avec un minimum d’efforts. Différents canaux peuvent être utilisés en fonction de la stratégie, du groupe cible et des objectifs :
Les médias sociaux : Convient à l’échange direct avec les supporters
– Instagram et TikTok : Contenu visuel émotionnel et communication en direct avec des groupes cibles plus jeunes
– Facebook : Dialogue direct avec les supporters dans des groupes, favorise la création de communautés
– LinkedIn : réseautage professionnel et création de partenariats
Marketing de contenu: aperçu des domaines d’action de l’organisation à but non lucratif, par exemple articles de blog ou vidéos pouvant être réutilisés sur d’autres canaux.
Marketing par e-mail : mises à jour directes et régulières et campagnes ciblées qui incitent les groupes cibles à effectuer des actions spécifiques
SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) : Utiliser des mots-clés pertinents sur le site web pour une meilleure visibilité dans les moteurs de recherche
Annonces numériques / SEA (Search Enginge Advertising) : Annonces payantes sur Google ou les médias sociaux, pour augmenter la portée ou pour des collectes de fonds ciblées.
Conseil :
Suivez toujours les dernières directives SEO (Search Engine Optimization) lors de la création de contenu. Cela vous permettra de maximiser la visibilité de votre contenu dans les moteurs de recherche et d’atteindre davantage de donateurs potentiels. Le bootcamp « Profilwerkstatt & SEO – Digital sichtbar und überzeugend » (Atelier de profil et référencement – Visibilité numérique et persuasion) fournit des informations précieuses et des conseils pratiques pour développer une stratégie de référencement et la mettre en œuvre efficacement.
Comment utiliser ma présence sur StiftungSchweiz?
La plate-forme StiftungSchweiz aide les organisations à se présenter de manière professionnelle, à présenter des projets, à faire des recherches et à se mettre en relation avec des fondations pertinentes. Utilisée correctement, la plate-forme devient un outil central dans le marketing des organisations à but non lucratif.
Rendre l’organisation et les objectifs visibles :
Créez un profil pertinent pour votre organisation et vos projets. Pour cela, misez sur un contenu avec des objectifs concrets : Il peut s’agir d’histoires émouvantes, de portraits inspirants ou d’images pertinentes pour communiquer clairement votre mission.
Atteindre les supporters potentiels :
La simple présence sur StiftungSchweiz ne suffit pas ! Partagez activement le profil de votre organisation et les collectes de fonds associées via les canaux de médias sociaux ou les campagnes ou bulletins d’information par e-mail. Cela permet d’utiliser la portée d’autres plates-formes pour attirer l’attention et atteindre de nouveaux groupes cibles.
Se mettre en réseau avec des fondations pertinentes :
StiftungSchweiz offre, grâce à sa fonction de mise en réseau, un outil qui permet aux NPO d’entrer en contact de manière ciblée avec des partenaires potentiels et de construire des relations durables avec des fondations qui partagent leurs objectifs. Les organisations peuvent soumettre des demandes directement via la plateforme et les traiter très facilement.
