Comment écrire une bonne lettre de don ?

Pour de nombreuses organisations, la lettre de don est considérée comme la principale source de revenus dans le cadre de la collecte de fonds publique. Quel rôle joue le publipostage de dons pour votre organisation ?

Le sujet est plus important que la formulation

Des tests ont montré que le QUOI, c’est-à-dire le thème de la collecte de fonds et par conséquent l’histoire, est plus important que le COMMENT, la formulation. Le sujet doit être pertinent pour le *destinataire*, il doit être authentique, proche et susciter des émotions.

Les donateurs s’intéressent aux projets que vous soutenez actuellement et pourquoi (problème). Ils veulent sentir l’organisation/les collaborateurs, être orientés et savoir à quoi servent les fonds. Si le thème est approprié, que la structure et le contenu véhiculent confiance et crédibilité et que l’expéditeur est clair, alors c’est « déjà la moitié du chemin ».

Commencez par les personnes avec lesquelles vous avez déjà des liens. En effet, l’expérience montre que les mailings de dons adressés aux donateurs existants ont de bons taux de réponse. Les donateurs qui font des dons multiples ou réguliers connaissent votre organisation. Il n’y a pas d’explication à donner. Vous pouvez vous baser sur le montant moyen des dons et proposer à chaque donateur un don plus élevé ou un don régulier. Remerciez les donateurs réguliers pour les dons qu’ils ont effectués jusqu’à présent et citez des arguments qui parlent en faveur de nouveaux dons réguliers – peut-être même pour un montant plus élevé. Le travail relationnel devrait être une priorité, et encore plus pour les gros donateurs, qui, à partir d’un certain montant, sont souvent convaincus par un entretien personnel.

Le thème est également central dans la lettre de don aux premiers donateurs et dans la prospection à froid – dans ce cas seulement, cela signifie que vous devez vous concentrer précisément sur le groupe d’envoi qui s’intéresse à votre thème de collecte de fonds. Comme le groupe cible ne vous connaît pas encore, vous pouvez tout à fait souligner ici le caractère unique de votre organisation et montrer pourquoi vous avez besoin de dons. Conseil : testez d’abord différentes variantes de lettres avec une petite sélection de la liste d’adresses. Vous envoyez ensuite la/les variante(s) la/les plus réussie(s) à la liste complète.

Lettre d’information avec une structure claire

La lettre d’information se compose généralement d’une page, au verso ou via un dépliant joint, le projet est décrit. Une structure typique de lettre de collecte de fonds peut se présenter comme suit : chaque point doit être constitué d’un petit paragraphe d’une ou deux phrases seulement, formulé à l’aide d’une histoire très concrète. Si vous utilisez de grands chiffres, réduisez-les en petits nombres pour que les lecteurs puissent les saisir, les comprendre et les suivre directement.

• Décrivez le problème et qui ou quoi est concerné.
• Décrivez ensuite la solution générale qui permettrait de résoudre le problème.
• Montrez maintenant ce que votre organisation fait d’unique pour résoudre le problème et qui ou quoi est aidé.
• Il s’agit maintenant des donateurs. Que peuvent-ils faire concrètement ? Présentez des propositions de dons et décrivez l’impact de chaque montant.
• Dites merci.
• Indiquez un numéro de téléphone et/ou une adresse e-mail pour les demandes de précisions.
• L’essentiel : la facture QR à détacher ou insérée dans la lettre, éventuellement encore un bulletin de versement dans une phase transitoire.
• Un code QR supplémentaire peut par exemple conduire les utilisateurs de smartphones directement de la lettre hors ligne au formulaire de don en ligne.

Écrivez personnellement. Rapprochez l’histoire et la personne (qui est aidée ou qui raconte) des lecteurs. Décrivez très concrètement les situations, les expériences vécues, de manière à ce que l’information soit assimilée « par tous les sens ». Créez l’urgence.

Des propositions de dons simples qui ont un effet concret

Adoptez le point de vue du donateur. Facilitez la tâche des donateurs et formulez des propositions de dons, appelées « shopping lists », dans tous vos appels aux dons. Les personnes intéressées vous en sont reconnaissantes, car vous les orientez ainsi. Conseil : si vous donnez le choix entre trois propositions, c’est souvent le montant du milieu qui est donné.

Formulez les propositions de dons de la manière la plus simple et la plus concrète possible, par exemple avec la formule habituelle du type « 30 francs assurent une semaine xy pour xy ». Ces promesses doivent être réalistes et vraies. De plus, ces déclarations devraient être documentées en interne afin que tous les collaborateurs y aient accès et que tous fournissent les mêmes informations.

Des give-aways pour attirer l’attention ?

Étiquettes d’adresse, calendriers ou notes autocollantes ? Ils attirent l’attention de groupes cibles sélectionnés. Découvrez via des envois-tests si et où les cadeaux publicitaires ont un impact sur le résultat des dons. Il faut toutefois tenir compte des coûts plus élevés.

Interne ou externe

Que vous fassiez rédiger et envoyer le concept de mailing ainsi que la rédaction et la mise en page de la lettre de don par un collaborateur interne ou par une agence externe, cela dépend de vos ressources en personnel. Avez-vous le savoir-faire ? Les collaborateurs peuvent-ils se former et optimiser continuellement les lettres de don et les résultats ?

Si vous produisez votre lettre de don en interne, vous transmettez les données d’impression finies à l’imprimerie et vous les autorisez à être imprimées. L’imprimerie s’occupe du reste, c’est-à-dire de l’impression et de l’expédition, y compris les frais de port.

Nachfassen & optimieren

L’expérience montre que les premiers résultats des dons sont visibles directement le jour de la distribution. Une première évaluation ne vaut toutefois la peine qu’après environ un mois, une évaluation finale après environ trois à six mois. Vous avez envoyé votre mailing avec la facture QR et vous vous rendez compte que les destinataires plus âgés n’ont pas fait de don ? Peut-être étaient-ils tout simplement dépassés par les événements. Envoyez une deuxième lettre de don, dans laquelle vous poursuivez par exemple aussi l’histoire de votre collecte de fonds et montrez d’autres succès de projets, et joignez un bulletin de versement. Vous pouvez également envoyer un e-mail en parallèle. Une semaine plus tard, vous pouvez même envoyer un e-mail de rappel. Vous verrez – ça marche ! 🙂

Est-ce que la lettre de don donne toujours de très bons – voire les meilleurs – résultats de collecte de fonds chez vous ? Donnez-nous votre avis.