Die aktuellen Nachrichten über Spendenrückgänge, Fusionen und Fehlkalkulationen bei Hilfswerken zeigen deutlich: Nonprofit-Organisationen (NPO) agieren auf Märkten, in denen sie sich immer wieder behaupten müssen. In der Forschung lässt sich denn auch ein positiver Zusammenhang zwischen Marktorientierung und der Leistung einer Organisation feststellen.
Wenn von Marktorientierung die Rede ist, denkt man zuerst an profitorientierte Unternehmen. Grundsätzlich wird mit dem Begriff eine Management-Idee bezeichnet, dass Unternehmen Gewinn maximieren können, indem sie sich auf die Anforderungen der Märkte konzentrieren, auf denen sie Ressourcen beziehen oder Produkte vertreiben.
In der klassischen ökonomischen Literatur beschränkt sich Marktorientierung typischerweise auf die folgenden drei Dimensionen: Konkurrenz, Kunden, und interne Koordination.
Marktorientierung im NPO-Kontext
Was aber bedeutet Marktorientierung im NPO-Kontext? Das Grundprinzip lautet: Marktorientierte NPO befriedigen die Bedürfnisse ihrer Stakeholdergruppen besser und erzielen in der Konsequenz eine bessere Leistung.
Bei NPO ist die Stakeholder-Struktur aber meistens sehr komplex – es gilt nicht nur den Kunden und die Konkurrenz im Auge zu behalten, sondern auch private und institutionelle Geldgeber, Mitarbeitende, Freiwillige, die öffentliche Hand, usw. Aktuelle Studien zu NPO weisen jedoch auch einen positiven Zusammenhang zwischen Marktorientierung und organisatorischer Leistung nach. Dabei haben sich bei der Analyse drei theoretische Sichtweisen etabliert:
- Die evolutionäre Perspektive: Marktorientierung erhöht die Überlebenschancen einer NPO.
- Die Theorie der industriellen Organisation: NPO müssen die Beziehungen zu ihrer Umgebung verwalten, um die Leistung zu steigern. Sie schaffen Marktorientierung und fördern marktorientiertes Verhalten, um ihr Umfeld zu managen und die Leistung zu steigern.
- Eine ressourcenbasierte Ansicht: Marktorientierung ist eine überlegene Ressource, die die Leistung steigern kann.
Ein mehrdimensionales Konzept
In einer laufenden Studie des CEPS haben wir basierend auf Daten einer Umfrage unter über 600 NPO Marktorientierung als mehrdimensionales Konzept definiert. Es setzt sich zusammen aus Orientierung an Leistungsempfängern, Spendern, der öffentlichen Hand, den Wettbewerbern und einer internen Orientierung. Zur Messung der Leistung wurden NPO gefragt, wie sie ihre eigene Zielerreichung einschätzen. Als weitere Output-Variable wurde organisatorisches Wachstum abgefragt. Es stellte sich heraus, dass zu einer höheren Zielerreichung vor allem die Orientierung an den Leistungsempfängern massgebend ist. Für organisatorisches Wachstum sind zudem auch die Orientierung an der öffentlichen Hand und die interne Orientierung von Bedeutung.
Was bedeutet das für meine NPO?
Natürlich wird eine solche Definition von «Marktorientierung» oder «Leistung» nicht jeder Organisationsform und -art gerecht. Jede NPO muss für sich definieren, was diese beiden Begriffe in ihrem jeweiligen Kontext bedeuten, um in einem intensiver werdenden Marktumfeld zu bestehen. Die Forschung zeigt deutlich, dass sich eine Investition in die eigene Marktorientierung lohnt. Dazu helfen folgende grundlegende Fragen:
- Wer sind unsere relevanten Stakeholder und wie gehen wir auf ihre Bedürfnisse ein?
- Identifizieren alle Ebenen unserer Organisation (Mitglieder, Vorstand, Geschäftsführung etc.) die gleichen Stakeholdergruppen als relevant?
- Wie definieren, messen und managen wir unsere Leistung und Wirkung?
Mehr über den Einfluss des Marktumfeldes lesen Sie auch im CEPS Forschung & Praxis Band 18 «Konjunkturbarometer – Eine Trendanalyse des Schweizer NPO-Sektors».
